未来汽车市场营销趋势预测

一个公司决定进行营销调研，它的目的之一就是要确定自己的市场机会，尤其是在打算进入某一适合进行调研活动的市场时，也许根据公司的资源可以进入的市场不止一个，进入哪个市场是最合适的呢？这就需要对每个市场的潜在规模、增长率、预期利润进行预测。销售预测的结果要被几个部门用来作为自己的工作依据，财务部门要根据销售预测筹集所需要的资金，生产部门用来估算生产能力和产出水平，人事部门用来作为确定员工数量的依据，销售预测是营销部门的责任，如果预测过于乐观公司就可能供过于求而产生库存压力，反之会由于供不应求而丧失赚钱的机会。

需求预测是为一个特定目标服务的，比如对一个特定车型做短期预测以便订购原材料、安排短期融资等，也可以对全国市场进行长期需求预测，以便决定是否进行分销或者安排多少经销商。在进行需求预测时不能不考虑几个关键概念：潜在市场是指理论上那些对产品有兴趣、有收入、能够得到产品的群体，但是仅仅有这些还不够，因为还要考虑公司或国家对某些销售对象的控制，比如对18周岁以下的人群不能向他们销售烟、酒，不能考机动车驾驶证等。所以，我们不能仅仅考虑潜在市场，还要考虑有效市场，即使确定了有效市场也不见得就知道销售潜力了。因为，你还需要确定在一个大范围内的哪一个或几个具体的市场，我们称为市场细分，这些概念是进行销售预测的基本工具。比如，假设某一品牌的轿车销售状况不理想，它可以采取几种手段来争取改善；加大促销力度扩大目标市场中的份额、可以采取优惠的付款方式（自己承担金融风险）、降低价格扩大有效市场的规模、重新给自己的产品定位以更加符合客户的心理需求。

在销售预测中要区分两个不同内涵的概念：市场需求与组织需求。虽然每个概念都是由需求变量、销售预测和潜量三部分组成的，它们之间还是有区别的。进行销售预测的第一步是估计市场需求，要考虑的因素有地理区域、时间段、经营环境、促销力度、有效市场的规模。所以，我们认为市场需求是一组函数的变量，其中营销力度是改变市场需求大小的关键因素。但是，即使营销力度无穷大也不可能使得市场需求无穷大，市场需求只能无限接近一个饱和极限。我们同时也知道即使任何营销活动都不做也能卖掉一定量的产品，在营销力度无穷大和营销力度为零两者之间的销售量差额就是营销努力的余地。由于资源的缘故任何营销力度都不可能无穷大，从上述描述中我们也得到了一个明确的逻辑关系，营销费用决定了销售量，而且营销费用的边际效用是递减的，到了一定程度再增加营销费用也不会增加相应的销售额，这是一个简单的经济学常识。不同的产品两个极端销售额之间的差距是不一样的，差距大表明对所有在目标市场内的公司都有巨大的销售增长的机会，差距小则表明如果想增加销售量成本会上升很快，很容易引起价格竞争，彼此的边际利润都会下降。需要注意的是极端销售差距的大小是变化的，在经济繁荣期和经济衰退期是不一样的，我们把这种特征称为市场渗透率。有的行业由于市场渗透率太高，几乎看不到不同时期的变化，比如彩电、洗衣机、冰箱、手机等行业，按照美国行业标准衡量，家电、保险、汽车行业几乎是饱和的行业，很少还会有人在寻找投资机会的时候进入上述行业，除非有令人耳目一新的技术手段做支撑，比如苹果公司就打算介入电视机市场。

市场需求与公司需求还是有区别的，公司需求是由产品、价格、服务、营销和竞争者的关系等函数组成的变量，一个确定的营销费用将产生一个确定的销售额，这是在确定公司市场销售额时和制订营销计划时首先要明白的，现在一般的说法是首先确定公司的销售额，然后在此基础上制订营销计划，显然这是一个本末倒置的思考方式。(www.xing528.com)

前面谈的都是定性的问题，下面我们还需要了解、掌握一些定量的解决问题的方法，就是估算当前需求；首先是对总的市场需求进行估算，在一定的营销努力和一定的营销环境下，一个行业可能获得的最大销售量。一般进行这种估算要估计潜在消费者的数量和每个产品的平均价格，我们可以用某个地区的某种品牌的轿车作为分析对象，通过对所有购买轿车客户群的分析我们知道有三个明显的指标，年龄、学历和工作性质，在所有的购车者中年龄在30～50岁的占了90%的比例、高中以上学历的占了87%的比例、在合资外企、国企工作的占买车总人数的83%。从以上三项的统计分析可以预测在某地区可能购买轿车的潜在客户的总人数，因为具有以上三项特征的人口比例可以从当地政府公布的人口统计资料上获得，从网络上对相关购车意愿调查中可以知道不同人群购车意愿的百分比，一个地区每百人汽车保有量也是公开的资料，这样我们就能比较准确地知道当地潜在客户的数量。在轿车高、中、低档的市场占有率中可以统计出平均每辆车的价格，经过简单的计算，当地轿车市场总容量就计算出来了。采用多因素指数法也是一种很好的估算方法。有了市场总需求后把自己轿车品牌的市场占有率乘进去就知道自己应该有多少销售额了。有兴趣的同学可以对本地的轿车市场总需求进行估算。

对未来需求的估算，这主要按照以下几个步骤进行；首先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司销售预测。这方面一般有专业公司进行相关的预测，而且都能在公开的刊物上找到，如果经济发展比较平稳则预测的结果就相对准确，反之经济发展越不稳定就越需要准确的预测，导致预测过程越加复杂。按照菲利普·科特勒教授的意见“所有的预测都建立在三个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已经做了什么。”第一个基础显然是建立在购买者以及他周围关系密切的人的意见，同时还要十分注意销售顾问的意见或者是外部专家的意见；第二个基础是建立在把产品投入市场并观察购买者的反应上面的；第三个基础是建立在对过去已经购买的人群进行统计分析之上的，主要分析购买者的购买行为和时间序列。

通过前面的介绍可以知道市场预测是汽车企业（无论是制造企业还是售后服务型企业）经营管理过程中一个必不可少的环节，能为汽车企业更好地确定经营战略、经营方针、经营思想、经营目标、经营计划等提供可靠的依据，是增强企业活力，提高经营管理水平和市场竞争能力的重要手段，是汽车企业经营决策的基础。