汽车市场营销调研步骤优化方案

市场调研一般由六个主要步骤组成，即确定问题和调研目标、制订调研计划、实施调研计划、收集和分析信息、陈述研究发现、得出调研结论（决策）。

步骤一：确定问题和调研目标

要确定汽车营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标，这应由营销管理人员特别是第一线的汽车销售顾问和调研人员共同配合来完成。因为前者最了解营销中存在的问题和应作出的决策，当然也最了解哪些信息对营销决策最重要；而后者则最了解应如何取得这些信息。

调研目标有三种：一是探索性调研；二是描述性调研；三是因果分析调研。

1）探索性调研是指对需要调研的问题还不清楚，无法确定调研的内容和范围，因而只有搜集一些相关的资料，进行分析后找出症结，才能进一步深化调查。

2）描述性调研是指通过调研如实地记录并描述诸如某种型号汽车产品的市场潜量、用户态度和偏好等方面的数据资料。

3）因果分析调研是为了搞清原因与结果之间的关系。如某车型汽车降价10%能否使销售额上升10%。

步骤二：制订调研计划

1）确定所需要的信息。这是市场调研要解决的首要问题。如某汽车生产企业准备向市场推出一种家用汽车，特点是噪声小、节油、较安全，而且价格适中。决策者要研究这种新型汽车究竟能否占有市场，则需要获得下列信息。

①我国居民收入水平。目前居民工资、奖金等收入的平均水平如何，是否有购买这种汽车的经济能力。

②居民的主要交通工具。目前居民中大约有多少人有私人小轿车，多少人分别以公共汽车、自行车或两轮摩托车作为交通工具。

③政府部门的规定。

④销售与利润的预测。这种汽车一旦投入市场，在若干年内预计销售量有多少，预计利润有多少。

⑤竞争者的状况。竞争者的同类汽车产品有哪些特点，市场销售状况如何。

2）信息资料收集。为了得到所需要的信息，调研人员要收集有关资料，这包括案头资料和原始资料。所谓案头资料也称二手资料，是指经别人收集和整理过的资料。原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等形式收集到的第一手资料。

一般是先进行案头调研，即收集二手资料。这些资料来源一般有：

①政府机关公布的统计资料、国民经济发展计划政策法令等。如《中国汽车工业年鉴》《中国工业经济统计年鉴》等。

②公开出版的有关报纸、杂志等，如《中国交通报》《汽车工业研究》等行业性的报纸、杂志。

③情报咨询机构提供的市场情报、信息，如中国汽车技术研究中心、原机械工业部的科技情报所，以及有关研究所提供的国内外行业及国民经济发展的情报。

④汽车企业本身积累的资料，如汽车企业的销售额、利润、竞争对手的情况及有关市场的情报等。

二手资料由于存在可获性、时效性和准确性等方面的问题，为使决策者能够得到足够的、及时的、准确的信息，就必须进行原始资料的收集。

原始资料的收集由于成本较高、时间较长，因此，应由专业调研人员设计出原始资料的收集方案，与管理人员一起确定调研方案。一般调研方案应作出四个方面的决策，即调研方法、联系方法、抽样方法设计以及应用的调研工具。

调研方法和联系方法应根据实际需要认真选择。对于抽样方法设计应注意以下几点：

①抽样对象。这一点要慎重考虑。如要调研家庭购买汽车的决策过程，是应调查丈夫、妻子还是全体家庭成员；调研用户对所采购汽车的意见，是应调查采购者、使用者还是领导等。

②样本大小。大样本当然比小样本提供的结果更可靠，但成本高，往往也没有必要。只要抽样程序正确，小样本同样能提供可靠的调查结果。

③抽样程序。主要有两类：一是随机抽样；二是非随机抽样。

④调研工具。对原始数据收集时，可能有两种供选择的工具：一是调研问卷；二是调研器具。(www.xing528.com)

调研问卷是最常用的工具，灵活、方便，并可应用多种方法提出较多的问题。然而，拟定一份既可信又有效的问卷并不容易。要注意：尽可能减轻调查者的负担，问题要具体，用语要确切，且符合调研目标；避免提出诱导性、倾向性的问题；问题要有趣味性；注意问题之间的逻辑关系。初步拟定问卷后，应对一组被调查者进行试用，修改不妥之处后，方可正式使用。

除问卷外，根据实际需要也可选用有关器具，如录音机、摄像机等进行调研。

3）提交调研计划。调研人员应写出书面调研计划，应摘要列出营销中的问题、调研目标、需收集的有关信息及方法，以及调研结果对营销决策有何帮助等；最后还应列出调研的大致费用。

步骤三：实施调研计划

这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。调研中的数据收集阶段是花费时间最多且最容易失误的阶段。因此，调研人员在计划实施过程中，要尽量按计划进行，使获得的数据尽可能反映事实。这就要求调研人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。

步骤四：收集和分析信息

汽车市场营销调研的数据收集阶段是一个成本非常高的阶段同时也是最容易出错的阶段。比如有些被调查者恰好不在家，需要再次访问，有人拒绝合作不愿意接受调查访问，另外有些人会由于一些私人原因给出不真实的答案，最后调查者本身也会偶尔带有偏见和不诚实，这些因素都会造成成本上升。在数字技术发展的带动下，数据收集的方式也在快速变化，网络、电话、短信、交互式电视等都成了数据收集的途径。接着就需要对收集到的数据进行分析了，所谓分析是指从数据中提炼出当前的调查结果，对主要数据变量要进行数理统计方面的工作，从而得出趋势性的结论。

步骤五：陈述研究发现

最后，调研人员应该提出与调研问题有关的主要调查结果。比如丰田公司确定了调查中国轿车市场年增长率与高、中、低档轿车市场占有率变化的趋势，中国中高档汽车消费者购买和使用轿车特点的变化等问题都必须有一个明确的结论。

步骤六：得出调研结论（决策）

授权进行调查的负责人需要对调研的结论作出抉择，他们知道调研的结果由于种种原因可能存在错误，是否使用调查结果基本取决于他们自己对调研的信心。一个良好的营销调研应该具备如下7个特征：

（1）科学方法 有效的营销调研使用的科学方法原则是：仔细观察，建立假设，预测和试验。

（2）调研的创造性 营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。一家服装公司为迎合青少年的需求，挑选出几位男孩，给他们每人一架摄像机，请他们用它记录下在餐馆和其他青少年常去的场合集中小组座谈会的情况。

（3）采用多种方法 好的营销调研人员避免过分依赖一种方法。他们还认识到需要两三种收集方法来确认调查结果。

（4）模型和数据的互相依存性 好的营销调研人员懂得从问题的模式中导出事实的意义，这些模式对要收集的信息类型起指导作用。

（5）信息的价值和成本 好的营销调研人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。研究成本容易计算，而价值却很难预料。价值由研究结果的可靠性和确实性以及管理层对调研结果的接受和行动的程度而定。

（6）有益的怀疑论 好的营销调研者对经理轻率的市场运作方式表示怀疑，对这些传统的假设进行有益的怀疑。他们对营销神话的问题很警觉。

（7）道德营销 好的营销调研能给发起公司和消费者都带来好处。然而，对营销调研的滥用不仅有害而且会激怒消费者。许多消费者认为，营销调研已侵犯了他们的隐私权或错误地诱引他们购买某些东西，对调查行业的不满成为一个主要问题。

在具体的调研报告中需要遵循一些原则，要对调研结果做出解释，得出结论，并向决策部门提交调研报告。

报告的编写原则是：

①回答调研计划中所提出的问题。

②用调查的数据来说明问题，力求准确。

③文字应简明扼要、有重点。

④分析问题力求客观，避免主观臆断和片面性。

⑤能提出解决问题的具体意见，避免空谈。

一般调研报告大致包括这几项，调研的目的和范围、采用的调研方法、调研的结果、提出的建议、必要的条件。