汽车市场营销调研的执行者探究

对于公司来说需要的只是准确的调研结果，至于结果是由谁提供的并不重要，调研问题的大小和难易程度决定了调研的成本，所有的汽车生产商和大的汽车经销商都有自己的营销调研机构，像丰田、本田、大众、通用、福特、奔驰、宝马等世界著名汽车生产商每年在市场调研活动中投入大量的人力、财力，以期能使自己充分了解市场需求、预测市场发展趋势，从而占有更多的市场份额。由于实力所限，我们不可能在市场调研活动中投入大量的人力和财力。我们给出的建议是首先可以聘用专业咨询公司的服务，或者在资金有限的情况下利用以下方式进行市场调研。

1）委托与本行业相关或与营销调研内容有关的学校进行调研活动，既可以比较明显地降低调研成本又可以为学生提供实践的机会，在我们国家目前的条件下应该属于双赢的结果，比如委托当地的交通院校进行车型偏好、购买习惯、购车人群分类、城市道路规划与汽车保有量之间的比例关系等，这些都是汽车特约经销站销售经理们所想知道的数据。

2）利用互联网：监视竞争对手的网上信息，经常在与自己有产品竞争关系的车型聊天室内看车主们的言论和他们发的帖子，这样可以用非常低的成本收集到相关的信息，当然这样的信息是需要经过认真分析后才能确认是否真实。

3）利用竞争对手的资源：小公司没有多余的资金进行市场调研，但可以充分利用竞争对手的资源，比如在手机市场上很多小公司没有很强的研发力量，但是他们可以充分利用大公司的市场调研成果，模仿这些大公司通过市场调研研发出来的产品，相当于自己分享了他们的调研成果。在汽车市场上也有这样的情况，比亚迪就曾因为知识产权的纠纷给公司增加了麻烦，更多的模仿主要以合资、合作和购买成熟技术为主，仅仅想进行简单的模仿在法律上是有很大障碍的，汽车外形设计和手机外形设计在知识产权的权重含量上还是有非常大的差异的，例如长丰猎豹和日本三菱的合作，三菱吉普的研发是通过了大量的市场调研和市场销售实践被证明的一个非常成功的车型，在中国目前汽车消费者还不成熟的条件下，通过外形相似来满足一部分人对品牌追求的需要，这在短期内还是行得通的，特别是女性消费者，汽车外形对于她们的购车选择占有非常大的比重。

【案例7】

广汽丰田汉兰达，找准目标客户，激活豪华城市SUV市场(www.xing528.com)

根据广汽丰田“顾客第一”的理念，首先要找准潜在的目标客户以及他们的需求。针对国外SUV市场，按照用途有越野和都市两大类，根据大小存在豪华型、中高级、中级和紧凑型细分的现状，广汽丰田考虑到自身已规划生产中高级轿车凯美瑞的产品特点，首先将目标瞄准同一产品平台的SUV产品，并据此开始了消费者形态及行为调查分析。广汽丰田研发和产品规划人员和丰田相关人员一道，访问了北京、广州、昆明等SUV消费热点城市，了解、验证SUV的市场走向，市场的消费潜力，客户对SUV车型的看法和期待；并走访经销商和汽车城，经过初步调查后发现，随着中国汽车市场的不断成熟和客户消费能力的提升，消费者对休闲旅游的需求有逐步提高的趋势。随着中国道路的改善，重视乘坐舒适性的都市型SUV今后有成长的空间。但消费者存在从注重车型外观和价格逐渐向重视性能转变的趋势。

为了在汽车消费人群中找准汉兰达的目标客户，必须有针对性地了解他们的生活形态、消费习惯。于是，展开入户家访和重点群体深度访谈会、分组调查，来直接倾听消费者的声音，掌握消费者的内心意见、真实需求以及不满意的地方，同时辅之以一定数量的竞品销售商实地调查、座谈。最后，确定汉兰达这一待开发的都市豪华细分市场的目标客户为：30～45岁的私人企业主、企业管理层（以个人男性用户为中心，大部分用于轿车的增购和换购需求），购车主要为了平时上下班及业务移动，周末办事及休闲（远距离及高速公路使用较多，路况不好的越野使用较少）。这类客户更关注SUV的高安全性、旅行等用途广，室内宽敞舒适性好，视线开阔等性能。

当时东风本田CR—V已经在国内进入了中级都市SUV市场，并取得了成功，但东风本田CR—V的客户主要源于中级车的换、增购客户。而汉兰达则主要面向中高级轿车的换增购车主，同时兼顾少部分对丰田品牌较忠诚的中级车或低端豪华车的换、增购客户。

通过和主要竞品进行比较，以丰富的车辆配置来激活都市豪华SUV这一细分市场，并吸引潜在客户；用差异化产品组合来满足目标客户的不同需求，譬如，用2.7L经济型等级吸引注重燃油经济性和价格的用户，与竞争经济等级抗衡，吸引中级车的换购、增购客户；用2.7L运动化等级吸引年轻层、注重个性的中间用户；用3.5L高等级吸引注重舒适性和地位的高端用户。