汽车营销信息系统的组成与优化

历史上最早的情报收集案例，可以追溯到《圣经》上记载的远古时代，信息收集首先是服务于战争，后来慢慢移植到商业领域，几乎每一个想要在市场竞争中取得优势地位的企业都离不开收集、整理、分析，并用得出的结论指导自己的营销行为。在汽车产业的领域里，每个汽车特约经销站在经营活动中为了履行分析、计划、执行和控制的责任，无论是销售营销经理还是售后服务经理都需要一个信息系统（MIS）。该系统的作用是评估管理者在工作过程中的信息需要，为了满足这一需要并及时地把信息分配给营销专业人士，营销信息系统需要有4个内容：①内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；②营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境发展、变化的恰当信息的一整套程序和来源；③营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；④计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的基础。

营销者需要信息情报系统，这也是营销工作的一个不可缺少的部分，汽车市场营销只不过是营销理论、原则和操作方式在汽车产品上的应用而已，并不是汽车产品的营销有其他与众不同的理论和原则，所以，我们在本书中尽可能谈到的是营销理论和相关技巧共性的一面，这些知识和原则可以直接应用在汽车产品的营销活动中，我们在相关汽车营销的案例中仅仅提示这种应用的方式。

1.市场营销信息系统及组成

市场营销信息系统也称营销信息系统，是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。其任务是准确及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。其组成如图3-1所示。

首先由营销管理者确定所需要信息的范围和数量，接着根据需要建立以下4大系统：①企业内部报告系统；②营销情报收集系统；③营销调研系统；④信息分析系统，最后由信息分析系统对所得到的信息进行处理，使其更有实用价值。然后，由系统以适当的形式，在适当的时间将信息送至管理人员手中。

图3-1 营销信息系统的组成（资料来源，菲利普·科特勒《营销管理》）

营销管理的负责人和其他营销专业人士经常需要委托他人对特定的问题和机会进行正式的营销调研。一般情况下他们首先需要作一个市场调查或一个产品偏好试验，也可能是一个地区的销售预测，甚至一个广告效果评价。营销调研的工作内容是洞察顾客态度和购买行为。我们对营销调研的定义是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销状况有关的数据，以及发布调查研究结果。根据世界意见和市场调研专家协会（ESOMAR）的调查，全球的营销调研业务是一个年产值大约286亿美元的行业。

一个公司能用多种方法进行营销调研。大多数大公司都有自己的营销调研部门，它们在组织中扮演着关键性的角色。

2.系统各部分的功能

1）确定所需要的信息。一个设计合理的营销信息系统，应使这三个方面互相协调：营销管理者希望得到的信息、真正对他有用的信息，以及可能提供的信息。

2）内部报告系统。大多数营销管理者都利用报告系统定期获取数据，用于日常的计划、管理和营销控制。内部报告一般有以下几方面：

①汽车企业的财务部门提供财务状况和销售额、订单、成本、现金流动等详细数据。

②制造部门提供生产进度、发货、存货数据等。(www.xing528.com)

③营销部门提供中间商反映的情况、竞争对手的活动和市场营销的情况等。

3）营销情报系统。营销情报是每日发生的与重要的环境因素有关的信息，如新的法规、技术创新、竞争者状况等。

企业获得情报的途径一般有以下几个方面：

①一般途径获取。阅读报纸、杂志等；训练、激励推销人员随时搜集市场情况；与企业内部其他管理人员和职工交换信息，与用户、经销商等交谈，并鼓励或要求经销商和零售商等外部合作者向企业传递重要的营销情报；通过国家相关部门、上级主管机关发布的各种政策、法规获取相关信息资料。

②获取竞争者的情报。参加汽车展销会；阅读竞争者发布的经营报告，参加其股东大会；向竞争者过去或现在的职工、经销商、供应商和运输代理进行了解；搜集竞争者的公告；阅读汽车行业的报纸、杂志等。

③有偿征集情报。聘请业余信息员；向汽车信息中心统计部门购买；向市场调研公司、咨询公司、广告公司购买，国外的公司建有专门的小组和办公室，负责情报的搜集、整理、集中，帮助决策人员进行分析和评论。

4）营销调研系统。营销管理者不能总是被动地等待来自营销情报系统的信息，在企业的营销管理过程中还需要通过经常性或专门性的调查研究搜集有关信息。例如，某企业准备生产一种新型汽车，在作出决策之前，有必要对该产品的市场潜量进行较准确的预测。

5）信息分析系统。营销情报系统和调研系统收集到的信息，通常还需要进一步分析。信息分析系统是由一个统计库和一个模型库组成的，如图3-2所示。

图3-2 信息分析系统（资料来源，菲利普·科特勒《营销管理》）

统计库存包括一系列统计程序，这些程序可帮助分析者了解一组数据中彼此之间的关系及其统计上的可靠性。模型库内包括一系列数学模型，用于各种营销体系、销售区域，设计销售网点。

6）传送营销信息。市场信息只有被管理者利用，并制定更完善的营销决策时，其价值才得以实现。因此，由分析系统分析出的信息，需要在适当的时间，送到真正需要它的管理人员手中。

无论是汽车生产企业还是汽车销售企业，只有掌握市场信息和做好市场调查研究，并建立自己的营销信息系统，才能掌握市场变化规律，做好企业的经营决策。