汽车市场营销调研与预测分析

科特勒论营销：

战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。

本章需要解决的问题：

1.准确营销调研的特征是什么？

2.基本的汽车市场调研包括哪些内容？

3.怎样才能使得对市场需求的衡量和预测更准确？

4.如何确定测量生产率的有效标准？(www.xing528.com)

5.营销者如何估计他们的营销投资回报？

营销者不但要时刻监视营销环境的变化，还要具备对目标市场的专业知识，从事汽车产品营销的专业人士不但需要具备一定深度和广度的汽车产品知识，还要具备一定程度的社会学知识和社会心理学知识。除此以外，从事此项工作的人员还需要其他相关信息，从而能帮助他们分析目标市场过去的表现和未来可能的发展趋势，只有这样才能制订适应现在和未来营销活动的详细计划。基于以上要求，营销者需要及时、准确、有效地分析与企业产品相关的消费者、竞争对手和竞争品牌的信息。同时，他们还需要作出对企业最适合的短期战术和长期战略决策。只有准确地识别消费者未被满足的需求、理解营销活动对企业和消费者的意义，才能成功推出产品并对一个品牌需求的不断变化进行需求管理。

汽车市场由于科技进步和经济全球化导致民众生活水平普遍上升，经营环境变化的速率要远远高于其他商品市场的发展，因此对汽车营销信息及时、准确的要求也要高于其他商品的营销者。仅仅做到满足客户需要已经不能再在竞争中获得优势，从事汽车生产和销售的企业必须还要知道客户想要的是什么？价格竞争与非价格竞争应该在什么条件下应用等，这些都必须要以准确的营销信息和市场预测为前提。我们国家的国民收入在以远远高于世界平均水平的速度增长，汽车知识的普及使得消费者变得成熟了，他们在购买汽车产品时更加挑剔和谨慎了，汽车生产商和汽车销售商都觉得在预料客户的需求方面越来越没有了自信，不得不借助营销调研。在营销活动开展中为了使得各种营销工具运用适当也需要相关的信息。

环境变化越快、营销手段越立体，需要的信息就越多，数字技术的发展解决了信息需求量爆炸式增长而带来的处理难题。无论是汽车生产商还是汽车销售商，为了自身的发展都必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险。通过对市场容量、产品总量、竞争程度的测算和预测，汽车生产商和销售商可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车生产商和销售商安排各自计划的依据。在金融危机中一个典型的例子是，通用汽车公司和福特汽车公司在同样的环境中经营自己的汽车产品，在金融危机到来之前，福特汽车公司对市场前景作出的预测是不乐观的，所以，在金融危机到来之前就缩短战线，出售了大量自己无法妥善经营的品牌和资产，金融危机到来后，福特汽车公司按照对市场预测的结论所作的决策，避免了企业的倒闭。通用汽车公司，在对同样的信息作出的短期预测结论是乐观的，所以要趁福特缩短战线之时，快速扩张以继续扩大对福特汽车市场占有率的优势，结果直接导致企业的倒闭。如何利用有效信息作出符合实际的预测是个比较困难的工作。

在本章，我们将讨论营销调研的过程和步骤。同时也会讨论营销者是如何设计、衡量营销生产率的有效标准的。最后，将分析营销专业人士是如何开发与企业资源相匹配的销售预测系统的。