市场营销环境的概述

所有公司中的营销者们除了日常例行的公事外，还肩负着识别对经营有重要意义的市场变化的责任，其重要性不言而喻。在许多公司，他们是趋势的追随者和市场机会的发现者。虽然每个组织中的管理者都需要了解外部环境，但营销者有两大优势：①他们有收集信息的一整套方法；②他们花了更多的时间与顾客接触，并且了解竞争对手和竞争产品的情况。

【案例4】

菲翔：虽无力改变风向，却能及时改变航向，保证了上市的一炮打响

每一个汽车企业肯定有一个规划部门，该部门负责客户（含经销商）信息，市场和竞争对手信息，汽车技术、产品配置和价格信息，包括企业自身营销数据的收集、分析和研究，最终向公司决策层提出符合企业可持续发展的战略规划和商品规划。

除了自身规划部门的员工之外，公司还会借助一些专业的市场预测机构（国家信息中心、IHS、中国汽车工业协会、中国乘用车联席会等），第三方市场调查研究公司（益普索（Ip-sos）中国、AC尼尔森中国、JD Power、新华信和威尔逊等），来帮助公司准确把握市场大趋势，制订中长期规划和年度事业计划。

譬如，2012年6月28日，广汽菲亚特工厂竣工暨首款产品菲翔（Viaggio）下线仪式，在广汽菲亚特湖南长沙的工厂内隆重举行，在上市当年囊得60多项媒体大奖，包括中国主流媒体汽车联盟授予“年度中级车”和中国强势媒体汽车联盟授予“年度最佳中级车”，而且月销突破五千多台，用实绩证明了菲翔的实力，改变了菲亚特品牌以前在中国消费者心目中的负面形象。然而，在这个成功的背后，较少人知道在合资建厂初期，广汽菲亚特营销部门在公司高层的指导下，大胆地将原定引进车型领雅（Linea）改变为菲翔（Viaggio）的历程。

菲亚特在欧洲是以研发制造小型车见长的汽车集团，他们最初向合资公司推荐了在欧洲的畅销A级车——轴距为2603mm的领雅。然而，经过广汽菲亚特营销部门对中国A级车消费者偏好的预测和分析，广泛听取经销商意见，结合市场上销量领先的主要竞品特点，发现领雅无论是前后外形、内部空间，还是乘坐舒适性都必须针对国内客户的消费习惯进行本土化改善。由于事关重大，在内部达成一致后，外方还专门请行内著名的专业调查公司对这一动议进行验证，结果英雄所见略同，调查公司对国内市场和顾客需求进行精准预测和分析后，证实广汽菲亚特选择A级车这个占据中国市场主流的细分市场作为首款上市车型，非常正确。但是，国人不仅喜欢尺寸较大的A级车作为家庭用车，而且外形要更时尚大气，符合中国人的审美观，不能简单照搬国外现有车型。所以采用全新开发的C-Medium，即后来的菲翔。和主要欧美系竞品的轴距相比（英朗/科鲁兹2685mm，速腾2651mm，福克斯2 640mm，朗逸2610mm），菲翔拥有最大的轴距（2708mm），自然就拥有了优于竞品的外形尺寸和车内空间。试想，如果没有当初准确的市场预测和把握，就不可能有后来菲翔上市后的一炮打响。

有些公司已建立了营销信息系统，向管理层提供最新的关于市场发展趋势、国家可能出台的相关政策、购买者欲望、偏好和行为的详细信息。

营销人员必须视野广阔，能正确对待我们日常所见所闻的有关市场的信息，对他们来说，具备处理信息的综合能力与联想能力非常重要。在很多企业，经理们总在抱怨他们不了解重要的信息在公司的什么部门，他们不能利用的信息太多而真正需要的信息太少，重要的信息来得太迟，也很难估计他们收到的信息的准确性，在这些问题没有解决之前，经理们所作的有关营销问题的判断，几乎是在凭本能的瞎猜。当今社会是以信息为基础的社会，开发好的信息系统能使一个公司超越它的竞争者，使该公司能更好地选择它的目标市场，开发更好的提供物以及更好地履行营销计划。(www.xing528.com)

每一个公司必须为它的营销经理组织信息流，以满足他们对信息的需要。营销信息系统为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。

对于收集信息而言，并非信息量越大越好，所有信息的获得都是需要成本的。公司的营销信息系统应该具有这样一种功能，即在经理们认为他们需要的信息、经理们实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交集（图2-1）。公司内部营销信息系统管理层可以交叉访问各个营销经理以发现他们的信息需要。

图2-1 营销信息系统交集图

营销经理大都需要依靠内部报告系统提供订单、销售额、价格、成本、存货水平、应收账款、应付账款等信息。通过分析上述信息，他们能够从中发现重要的机会和问题。

营销经理需要对当前的销售向CEO作及时和准确的报告。例如，德国大众汽车公司必须了解经销商每种型号的销售数和每天的总数，这就确保它能够每晚向供应商发出订单，从而补充存货。德国大众汽车公司与一些大的汽车配件供应商分享销售数据，希望供应商能准时地为德国大众汽车制造厂补充消耗掉的汽车配件。

公司必须认真地分析销售数据，以免得出错误的信号。例如，通用公司的信息分析员曾经这样解释：“如果你的汽车经销商的停车场上有三辆黄色的雪佛兰克鲁兹，而一位顾客需要红色的，但营业员很擅长推销黄色的汽车，而且确实也把车卖出去了。工厂因此可能得出一个错误的反馈信号，就是人们需要黄色的汽车。”