全面营销实践：关系、整合、内部和社会责任营销

在过去的10年中，由于互联网的作用，多数公司快速积累起了应对市场和消费者的经验，使得多数公司已经具有了转变现有营销模式的能力。接下来，公司需要重新思考如何在新的市场环境中经营和竞争。营销人员也清楚地认识到必须要超越传统经营理念，而以更具全面性、更具关联性的方法开展营销，实现满足消费者需求的同时赢得利润。

全面营销理论认为营销应贯穿于企业经营的各个方面，而且要有广阔的、前瞻性的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。图1-3所示提供了该理论的简图和它的四个主题。

图1-3 全面营销维度

（1）关系营销

营销的主要目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系，它将直接或间接决定了公司营销活动的成败。关系营销旨在与关键者（顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴）建立令彼此都满意的长期合作关系，从而赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。

我们需要提出注意的是，这里的关系营销，是指组织与组织之间的关系，而不是个人与个人之间的关系，关系营销如果演变到个人与个人的熟人关系，就会形成具有中国特色的商业潜规则，首先要达到关系人的彼此信任，而不是契约信任。客户之所以会放心大胆地进行交易，是因为对方是信得过的熟人；官员之所以敢收礼为商人办事，也是因为对方是无话不谈的可信赖的朋友。在这样的“熟人网络”里，冷冰冰的、法律意义上的契约关系，并不会给中国传统商人带来滚滚利润；而只有投入极大的情感因素，真心实意地结交朋友，最终达到高度的“人格信任”，才会因此而声誉鹊起，财源滚滚。因此，在中国传统社会中，“人”本身被当作了多种可能的商机或利润来源，所以，中国传统商人需要处理的是“人与人”的关系，而不是“商业与市场”的关系。

由此，中国传统商业的利润来源，在无形中演绎成了“利润来自熟人”的模式；获取商业利润的个人能力，则逐渐演绎成了“如何成为熟人”的个人交际能力。这与我们在这里谈的关系营销风马牛不相及。

关系营销包括为适当的成员培育正确的关系。营销不仅要建立客户关系管理，而且要建立合伙人关系管理。营销的五个关系群体是：顾客、员工、营销合伙人（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）、金融领域成员（股东、投资者、分析者）。

关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络。一个营销网络包括公司和与之有互惠利益关系的合作者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商、代理商和学者等）。这样，竞争已经不单单是在公司之间展开，而是在市场网络之间展开，从而促进公司不断建立更好的关系网络。它的运作原则十分简单：与利益相关者建立有效的关系网络，利润才能随之而来，法律意义的契约是关系营销的前提，利润的唯一来源仅仅是产品或服务满足了顾客的要求。

发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源，包括他们的需要、目标和欲望。今天，越来越多的公司针对不同的顾客形成不同的价格、服务和信息，这些公司根据每个顾客过去的交易、人口统计学、心理学、媒体和分销活动的记录来收集相关的信息，它们希望通过获取高的顾客忠诚度和关注顾客价值以赢得更大份额的顾客消费量，从而提高收益。

由于工厂定制化，计算机、网络、数据库营销软件等方面的进步，公司可以针对每个顾客的不同需求进行一对一的服务。戴尔计算机公司是这方面的先驱，每个需要计算机的顾客都可以给自己设计计算机的各种配置，宝马的先进技术已可使顾客选择350种外观、500种选配件、90种外漆颜色和170种内部装潢。

但是，这种一对一的营销模式并不适用于所有的公司。对信息采集的软硬件的投入往往会使得公司经营成本大增。所以这种营销模式最适用于那些需要收集大量的客户信息、产品能交叉销售的、产品是顾客需要不断周期性购买或升级的，以及产品是高附加值的公司。

与重要的组织合作伙伴建立全方位的关系能使双方获取多样的利益。例如，因为不满于15%的运输回程空置率，通用磨坊公司参加了由福特·詹姆斯等众多公司联合倡导的单程船运航线，通过标记各自的运输工具往返于不同的国家。结果，通用磨坊公司减少了6%的空置率，节省了7%的船运成本。

（2）整合营销

营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，要时刻牢记，营销行为是从开始进行产品设计构思开始的，这样才能真正做到为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。营销活动具有各种形式。

我们用来描述营销活动和营销实践方式的术语是营销组合，它是公司用来实现其营销目标的一整套营销工具。麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为4P：产品、价格、地点和促销。每个P下面都有若干特定的变量，如图1-4所示。营销组合决策还需考虑营销渠道与最终消费者。图1-5显示，公司准备了一个产品、服务和价格的供给组合，利用销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等促销组合，把它们送到分销渠道和目标顾客手中。

图1-4 营销组合的4P

公司在短期内可以通过修订价格，增强推销力量和增加广告费用，来实现短期盈利。而开发新产品和改善渠道效率则需要较长时间。因此，在短期内，企业通常只能对营销组合4个变量中的少数几个进行变更。

4P代表了销售者的观点，即营销工具可用于影响买方。从买方的角度看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。罗伯特·劳特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C。(www.xing528.com)

以顾客为中心的公司必将可以经济方便地满足顾客的需要，同时与顾客保持有效的信息交流。整合营销的两大主题是：①传播和传递价值是通过不同的营销活动来实现的；②以诸因素组合效益最大化来调整不同的营销活动。换句话讲，设计与执行营销计划时要全盘考虑公司经营的内外环境。该过程需整合需求管理、资源管理和网络管理。

图1-5 营销组合战略

例如，一个通过4P组合的传播战略包括选择可以使双方互相促进和互补的传播方式。营销人员可以选择电视、广播和印刷广告，也可选择公关活动以及网站的传播，以此改进和提高彼此的影响力。

4P 4C

产品（product） 顾客解决方案（customer solution）

价格（price） 顾客成本（customer cost）

地点（place） 便利（convenience）

促销（promotion） 沟通（communication）

（3）内部营销

全面营销包括内部营销，具体要求是要确保组织中每个人有适当的营销职责，尤其是高管人员。内部营销的任务是聘用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。聪明的营销人员知道内部营销与外部营销是同样重要的，有时甚至比公司外部营销更重要。在公司员工没有准备好提供优质服务的意识和技能之前，向顾客所作的承诺是毫无意义的。

内部营销发生在两个层面上。一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）要求协调工作。经常发生的情况是，销售人员认为产品管理者把价格定得太高或定额太高，或广告总监和品牌经理在宣传计划上不能达成一致。所有这些营销职能都应该从顾客角度来调整，了解客户的真实需求就成为前提条件。

另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”，营销部门不是全公司唯一必须时时念及顾客的部门。公司上下都应该从市场的角度来思考问题。施乐公司在描述每个职位时总不忘从顾客的角度来看待该职位。

施乐公司甚至做到，使公司的各种在职人员都明白自己的工作是如何同顾客有关的。施乐公司的工厂经理懂得，如果工厂是清洁和有效的，采用参观工厂这种方式将有助于向潜在顾客推销产品。施乐公司的会计部门知道，顾客态度倾向施乐，得益于他们对账单处理的精确性和回答顾客电话的及时性。

（4）社会责任营销

全面营销包含社会责任营销（Social responsibility marketing），这样有助于理解伦理、环境、法律与社会营销活动和计划的结合作用。营销的起源与影响已经超越了公司同顾客的范畴。社会责任同样要求营销人员仔细看待自己在社会中所起的作用。

在了解、服务和满足购买企业产品和服务消费者的需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足其他消费者和社会的长期利益？考虑下面的批评：

快餐汉堡包提供了可口但不营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油炸食品和肉饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求的同时，这些餐馆可能损害了消费者的健康和长期利益，增加了碳排放，同时污染了环境。

认识到这些批评之后，类似麦当劳、肯德基这样的大公司也要求全球各地的分公司在菜谱中加入了健康食品（如色拉）并加入环境保护的行列中（例如，对汉堡包包装用纸包装和轻质可回收盒子替换聚苯乙烯）。近年来，麦当劳声称其最大的环境保护活动即将开始。麦当劳每年购买13亿公斤的家禽、牛肉和猪肉供给全球3万多间门店，要求其供应商不能再向其门店提供使用过激素的鸡、牛、猪肉，因为这些激素对人有副作用。鲍勃·拉杰特是麦当劳的公共关系发言人，他说：“抗生素对人类在医疗方面的作用正在下降。我们正在关注并在做我们力所能及的事情”。

上述情况的出现要求有一种新的观念来修正或取代营销观念。这样就出现了许多新的提法，诸如“人类营销”和“生态营销”。对此，我们称之为社会营销观念。