营销导向策略的实现与成功

营销概念出现于20世纪50年代中期，它对以前的观念提出了挑战。因为随着绝大多数商品供过于求的情况，导致强力推销遇到了极大的困难。与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，企业家们开始尝试着转到以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学，营销用“耕种”代替了“割韭菜”。如今的销售工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。

哈佛大学教授西奥多·李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

长期的市场实践证明，营销观念导向的公司能取得更好的业绩，这首先是通过那些采取互动式营销导向的公司（理解和满足顾客流露出的需求）的表现而证明的。一些不同意见者说这表明公司仅仅是在基层员工与顾客进行接触时进行了革新而已，多数企业家都会反驳说，如果顾客潜在需求能得到重视，高端管理层次的革新也会实现。这就是被称为“主动式营销导向”。像3M、惠普和摩托罗拉等公司都通过充分的市场调研程序来研究和描绘潜在需求。那些同时采取互动式和主动式营销导向的公司，都执行完全的市场导向战略并且都很可能成为最成功的公司。(www.xing528.com)

经营观念在向营销导向转化的过程中，一个公司可能会面临三种障碍：部门的抵制、缓慢学习和迅速遗忘。某些公司内部的部门（常常是制造部门、财务和研究开发部门）不愿意看到营销创造出与众不同的业绩，因为这会威胁到其他部门在组织中的地位。最初，营销职能被认为与其他职能具有同等重要性。尔后，需求不足的情况导致营销职能较其他职能更为重要。一些热衷于营销的人走得更远，他们声称营销是企业的主要职能，因为没有顾客，也就无所谓公司。聪明的营销者将顾客而不是营销置于公司的中心。他们指出，在一个以顾客为导向的企业中，所有的职能都必须了解、服务和满足顾客的需求。