市场营销的核心概念是什么？

1.营销者

营销者的任务是从被称为预期顾客的群体处寻求响应（注意力、交易、选票、捐赠），如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。

营销者要善于为公司的产品刺激出需求。但是，如果认为这就是营销人员的全部职责，则太局限了。就如同生产、物流部门的专业人士也要对供给管理负责一样，营销者应对需求管理负责。营销经理为了满足组织的目标，需要去影响需求的水平、时机和构成。有如下八种不同的需求：

1）负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，比如垃圾。

2）无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解，如男士对美容产品。

3）潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求，想成为有房、有车而目前还不具备能力的群体。

4）下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买，如洗衣板、复写纸。

5）不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。

6）充分需求：在市场上，消费者恰如其分地购买市场上所有的产品，如家电、手机。

7）过度需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量，黄金周期间旅游热点的接待能力普遍小于需求。

8）不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果，如吸烟、过度酗酒。

针对以上情况，营销者必须确定每种需求潜在的原因，然后制订营销计划，使需求水平更接近期望的状态。

2.市场

“市场”这个词，传统的观念是指买方和卖方聚集在一起彼此进行交换的实地场所。经济学家现在则用市场来泛指对一个特定商品或某类商品（包括服务）进行交易的卖方和买方的集合（房产市场或粮食市场）。现代经济中充满了市场这个概念。图1-1所示显示了五个基本市场以及它们之间的流程。基本流程是：制造商在资源市场（原材料市场、劳动力市场、金融市场）购买各种资源，然后把它们转变为商品和服务，再将其销售给中间商，由中间商把产品转售给消费者。消费者则出售自己的劳力，然后得到货币收入，以此来支付他们所购买的商品和服务的开支。政府从资源制造商和中间商市场那儿购买产品，付钱给他们，政府向这些市场征税，然后向各个市场提供各种必需的公共服务。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场资源组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程彼此连接在一起。

图1-1 现代交换经济中的流程结构（选自菲利普·科特勒《营销管理》）

另一方面，营销者经常采用市场这个术语来覆盖各种各样的顾客。他们把卖方看成行业，买方则构成市场。营销者谈及需求市场（如减肥产品市场），谈及产品市场（如鞋类市场），谈及人口统计市场（如青年市场），也谈及地区市场（如中南市场、华南市场）。甚至，他们还把这个概念的内涵扩大到非消费者群体，如选公益志愿者市场、劳动力市场和捐赠市场。图1-2所示描述了行业和市场的关系，卖方和买方通过四个流程连接起来。卖方把商品、服务以及信息（广告、直邮）传送到市场；反过来，他们收到货币和信息（态度、销售资料）。内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交换。

图1-2 一个简单的营销系统（选自菲利普·科特勒《营销管理》）(www.xing528.com)

3.主要的顾客市场

主要的顾客市场按照不同性质，可划分为有四类：消费者市场、企业市场、全球市场和非营利市场。

1）消费者市场。销售如食品、计算机、服装和保险及各类家电设备等大众消费型商品和服务的企业，对企业而言要花很长的时间才能建立起知名品牌形象。大多数知名品牌的建立主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，确保它的可适用性，并以持续的传播和可信赖的售后服务支持它。

2）企业市场。推销企业产品和服务的公司所面对的是受过良好训练、信息灵通的专业化购买者，他们对评价有竞争力的报价很内行。企业买主购买商品是为了使它们能够进行制造或再销售给其他人。他们的购买目的是为了赢利。那些以企业为目标的营销人员在他们所提供的服务中必须说明他们的产品如何能帮助企业顾客获得更多的利润或更低的成本。广告虽有一定作用，但更具决定性的因素则是：员工素质、价格、公司在可信度和产品质量上的声誉。

3）全球市场。在全球市场上推销商品和服务的公司面临着更多的抉择和挑战。它们必须作出决策：进入哪个国家；如何进入（是作为出口商，还是特许经营商、合资企业的合伙人、合约制造商或单独制造商）；如何调整商品和服务的特色，以适应各个国家的需求；如何在不同的国家为产品定价；如何使他们的宣传方式适合每个国家的文化习惯。这些决策的作出要面对各国不同的法律体系，不同的谈判方式，以及对如何购买、拥有、处置财产权的不同要求；他们还要面对不同的语言、各国的政治倾向、货币价值的波动。

4）非营利市场。把商品卖给诸如寺庙、大学、社会福利团体或政府机关这些非营利性组织时，对定价要尽可能保守，因为这类组织的购买力很有限。不过较低的价格可能会影响卖方所提供商品的特性和质量。许多政府的购买都以招标的形式进行，在没有其他偏袒因素的影响下，在保证质量的前提下以最低开价被满足为基准。

在全球范围内从2007年开始的世界性金融海啸，使得几乎所有的商业组织都遭受了巨大损失，但是我们也看到了有些商业组织却由于金融危机而因祸得福，比如沃尔玛公司，它连续两年的销售额与利润反而要高于金融危机以前的水平。这些情况的解释只能是这些大公司都采取了正确态度对待它们的品牌和市场竞争，正确识别了自己的经营环境和可能发生的变化方向。另一个值得效仿的行业是中国的汽车市场，在全球所有的汽车制造商都在通过出售资产、减员、大幅度减产来度过危机的时候，中国的汽车行业却爆发了第三次井喷式增长，2009年汽车新车的产销量就超过美国，这种势头一直延续至今，不过目前的中国汽车市场已经从井喷式发展转变为稳步发展阶段。中国成为世界第一大新车市场，这至少能说明国内汽车企业营销策略是符合市场情况的，这种成功与营销策略正确可以确定是一个因果关系。

纵观近五年国民经济平稳高速的发展，也带来了市场的巨大变化，这些变化使社会内部的一些经济活动的行为方式发生了改变，这种改变带来了新的机会和挑战：

1）技术进步。数字革命产生了信息时代。工业时代的特征是大规模生产与消费、商店满库存、广告随处可见、打折名目繁多；信息时代确保了精益生产、有效的沟通和相对定价。而且今天的商务更多依赖于网络：企业内部网、外联网和互联网。

2）全球化。先进的交通、运输和传播技术使企业能够更方便地触及它的市场，方便顾客去其他国家采购产品和服务。

3）政府减少管制。众多国家已经开放本国被管制的行业以创造更多的竞争和发展机会。在我们国家，原来一家电信企业拆分成数家电信企业，国家采取抓大放小的产业政策，使得市场竞争更加充分。同样地，这也适用于电子化的公益事业单位。对汽车行业是个例外，中国有太多的汽车制造企业了，即需要通过市场行为进行淘汰，也需要通过看得见的手引导兼并重组。

4）私有化。众多国家将国有企业私有化以增加它们的管理效率。如众多国企改制后成为合资股份制，私人资本准许进入军工产业。

5）顾客强势。消费者不断期望高质量和个性化的服务，他们越来越懂得省时与强调便利性。他们更少地注重有形产品的差异和减低对品牌的忠诚度。通过网络或其他媒体，顾客可以获得广泛的产品信息，这些使他们在购物时更有准备，他们在追求价值的过程中对价格更为敏感了。

6）定制化。在信息技术的帮助下，企业有能力提供个性化的差异产品，无论订单是通过顾客亲自产生、还是电话或者网络产生的。通过网络，企业基本上能让消费者设计他们需要的产品，如戴尔计算机。企业也有能力与每个消费者互动，使信息、服务、客户关系个人化。

7）激烈的竞争。品牌制造商面临着来自境内外的激烈竞争，这导致他们的促销成本不断上升，边际利润不断下降。他们更感觉到强势零售商的挤压，这些零售商占有有限的货架空间，并推出与全国品牌竞争的商店自有品牌，国美、苏宁两大零售巨头就显现出这种势头。

8）行业趋同。行业的界限越来越模糊，公司也意识到新的机会将产生不同行业间的合并。制药公司同时也是化学品公司，增加了生物研究以保证有能力制造出新药、新化妆品和新型食物。资生堂，一家老牌日本化妆品公司也能开发出新型的治疗皮肤病的药物。2003年圣诞节，计算机业和电子消费品业的巨人戴尔（Dell）、盖特威（Gateway）和惠普（Hewlett-Packard）合作开发了一系列娱乐设备，包括从MP3播放器到等离子电视再到便携式摄像机向数字技术的转变，使电子设备能如个人电脑那样集众多娱乐功能于一体。

9）零售业的变化。过去小零售商不得不臣服于快速成长中的大型零售商、仓储型零售商以及自直邮公司、报纸、杂志、网络销售和电视直销广告越来越多的挑战，但现在这些往日的零售巨头都要面对网络销售的巨大挑战，双11购物节一天的营业额超过若干大型零售商全年的零售总额。作为回应，企业零售商在店中增添了咖啡吧、演示厅等娱乐设施，努力营造一种“购物体验”来取代单一的货物分类销售。

10）甩开中间商。早先的网络公司，诸如淘宝、京东、雅虎（Yahoo）、易趣（eBay）、电子交易（E-Trade）等，在产品和服务的销售上所创造的甩开中间商的奇迹，深深震撼了许多生产商和零售商。作为对甩开中间商功能的回应，许多传统公司采用了反甩开中间商的信息化服务，加入在线服务的行列。许多实体与网络相结合的公司比纯网络公司更强大，因为它们拥有更多的资源去塑造优秀的品牌名字。