市场营销的含义及定义

要根据经营环境作出正确的营销决策是一件非常困难的事。因为营销经理要面对一系列重大问题作出决策，例如，在新产品设计中瞄准的客户群如何定义、针对客户群的特点产品特征应该是什么，制定怎样的价格策略，选择怎样的销售渠道，在广告或销售上投入多少资金，产品大致的生命周期有多长等问题。同时，还要有一些更细节化和可操作性的决策，例如，新产品的广告上用什么确切的字眼或颜色等。企业面临最大的风险除了类似于国际金融危机和国家宏观产业政策之外，就是没有密切关注它们的客户变化趋势与竞争对手的市场策略，此外还要不断提升自己产品的价值，不能只以短期销售的策略来对待公司的长期业务，否则到最后公司将不能维持股东、员工、供应商和渠道合作者的正常利益。由此可见，营销策略的错误必然导致公司走向衰败。营销的前瞻性是必需的，而技巧性是永无止境的。

1.什么是营销

我们研究营销，就必须理解什么是营销（概念的内涵描述），营销是怎样运作的，营销什么，以及谁在营销。

对营销任务的概括，可以简单描述为是如何辨别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也能盈利”。

【案例2】

如何免费服务还能盈利

学生读书需要复印大量的学习资料，厂商需要通过广告告诉学生自己的产品是如何帮助他们提高学习效率的，有人从中发现了商机，他让厂商把自己的产品广告印在标准的复印纸的一面，另一面用来免费给学生复印学习资料，首先广告传递的准确性几乎是100%，广告效率提高了好几倍，学生、厂商都满足了自己的需求，而做复印生意的人从广告商那里也拿到了代理费。

当淘宝、京东等网上购物平台注意到人们不能够在当地买到他们想要的物品时，他们便相继推出了网上购物与竞拍业务。在金融危机下，网上抢购的“秒杀”促销行为，使得网民对网站、产品、商家的关注度急剧上升。所有这些都证明了营销的智慧，并把社会或私人的需要变为有利可图的商机。

营销活动是一个过程。营销除了是一种经营哲学外，更是一种应用性很强的学科，它的发展历程就注定了它的实践性。营销组合框架由4P发展到4C再到4R的过程说明，应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。20世纪80年代，美国营销专家罗伯特·劳特伯恩教授针对4P存在的问题提出了4C营销理论：它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communica-tion）。总体来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

针对上述问题，美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R营销的要点包括：①与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过采取有效的方式与顾客建立关联，与企业形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是在企业对企业的营销活动，它与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。②提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的立场上及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为如何才能与顾客建立长期而稳固的关系，企业与顾客之间最好能建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，这样才能维持顾客再次购买和顾客忠诚。企业在满足消费者需求的同时也得到了市场回报，企业将市场回报当作为进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

2.营销的核心概念——交换和交易

“一个人可以通过四种方式获得一个产品。第一种方式是自行生产产品或服务，如打猎、捕鱼或摘水果、洗衣服；第二种方式是强取，如抢劫或盗窃；第三种方式是乞讨，如无家可归的饿汉乞讨食物；第四种方式是交换，用某些东西，如货物、服务或金钱交换他或她期望的东西。”（菲利普·科特勒）

交换（exchange）是营销学的核心概念，“在彻底实行分工之后，一人自己劳动的产物，仅能满足自身随时发生的需要的极小部分。其他大部分需要，必得仰赖他人劳动的产物来供给。这种产物必由购买而得。购买的手段即是他自己的产物，或者说，他自己产物的价格。”（《国富论》亚当·斯密）

亚当·斯密对交换必然产生的说明，使我们知道交换行为是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。交换的发生，必须符合五个条件：

1）至少要有两方；

2）每一方都有被对方认为有价值并需要的东西；

3）双方都能彼此沟通信息和传送货物；

4）每一方都可以自由决定接受或拒绝对方的产品；

5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或令人满意的。(www.xing528.com)

交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。这里，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。这种描述与过去经典的政治经济学有一定的差异，在计划经济时代的政治经济学中交易被定义为不创造价值的行为，当然前提是等价交换。

交换行为的前提是双方谈条件，如果趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的，比如A国与B国商议用钢材换取小麦，谈条件的过程被称为交换过程，条件谈好了，就是达成交易，这个时候双方是用多少吨的钢材换取多少吨的小麦来描述这次交易的，同样的情况，也可以商议进口的钢材或小麦多少钱一吨。所以，我们有必要严格区分交换与交易的不同定义。用钱进行交换属于货币交易。但是，在交易中并不要求把货币作为唯一的用以进行交换的价值，这属于易货交易，是双方互换产品或服务，如上述，钢材换小麦。

一次交易包括几个方面的实质内容：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点。为了制止诈骗和其他不守信用的问题，政府通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行，这就是制度信任，制度信任的本质并不是“信任人”，而是“不信任人”——正是因为不信任人的人品或人格，才会转而信任规则和制度。如果没有契约制度保障，人们可能在交易中互不信任，从而大家吃亏，这也是市场营销的基础，没有这个基础营销行为既不可能发生也是多余的。

交易与转让不同。在转让过程中，甲某把A物给乙某，但并不接受任何实物作为回报。如2008年的5·12大地震中全国通过转让方式募集了近千亿的资金用于救灾，我们称它为转让，而不是交易。营销学起源于交易，研究对象似乎也应该是交易，转让不是交易，所以无法应用营销学的理论和原则。但是，如果交易行为不局限于实物，则转让行为就可以用交换的概念来解释，比如，某男士给某女士一束花或其他的礼物，必定是出于某种期待，例如，想得到某女士的好感。资助贫困生读书也是一种转让行为，想看到被资助者能好好读书，资助者得到的回报是被资助者有符合自己价值观和道德标准的行为。一些以筹措资金为职业的人十分敏锐地意识到构成捐赠行为的这种互惠动机，因此尽量使这些捐赠者受惠，如寄送“谢谢您”卡片，在捐献者杂志上扬名，特邀参加为捐款而举行的活动等。近年来，营销者拓展了营销概念的内涵，不仅研究交易行为，也研究转让行为。

如果把转让行为也纳入到交易行为的研究之中，则营销者追求的是诱发目标个体或群体的行为反应。商业企业需要的反应是发生购买行为，政治候选人需要的反应是投票，团组织需要的则是人数，社会组织所要的是接受某种观念。营销就是诱发目标受众产生营销者所期望的反应，这种反应是以采取某种行为为特征的。

为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。简单的交换情况，可以通过两个当事人和他们之间的特定资源来确定。假定世界上最大的工程机械制造商卡特彼勒公司正在调查研究一个即将开工的大型水利工程，这势必会导致对工程机械购买行为的发生，比如考虑购买挖掘机、装载机、推土机和混凝土工作站等机器设备，施工方所追求的利益包括高质量的机器、公平的价格、及时的送货、优惠的付款条件和良好的售后服务。买方需求的设备及其种类以及它们的相对重要性会随不同买主而异。卡特彼勒公司的营销任务之一就是找出买主以及买主对不同条件的相对重要程度。

同时，卡特彼勒公司也有一些需求需要满足。卡特彼勒公司想的是把设备卖个好价钱，能及时付款和对其服务的赞扬。如果买卖双方的这些需求条件完全一致或部分一致，交易就有了基础。卡特彼勒公司的任务是提出一个报价促使工程施工单位购买卡特彼勒的机器，而施工方可以就设备价格还价。这样一个寻求双方意见一致的过程就称为谈判。谈判结果不是双方达成协议，就是决定不进行交易。

3.营销什么

营销的对象按照性质区分有10大项：

（1）有形商品 有形商品在许多国家都是生产和营销工作的主要对象。仅就中国经济而言，每年要销售几十亿包方便面和冷冻食品、上亿吨钢材、数亿个手机以及汽车、电视机、各类机械设备和各种各样现代经济中的必需品。不仅公司可以营销商品，由于互联网的出现，个人也可以营销商品。

（2）服务 随着经济进步，经济活动将越来越多地集中于服务业。今天的美国经济就是由70%的服务和30%的有形商品混合而成的。从事服务业的人和公司主要包括：交通运输、通信、证券交易、旅游导游、美容师、保养维修服务人员以及在公司内或为公司服务的专业人士，如会计师、律师、工程师、医生、软件编程人员和管理咨询专家。许多市场上的供应品都是由商品和服务的各种组合所构成的。例如，在4S店客户接受汽车销售服务和售后服务以及相关的咨询服务。

（3）事件 营销人员还可以宣传一些定期发生的事件，例如，奥运会、世界杯、企业周年庆、大型贸易展览、体育比赛以及艺术表演，甚至包括端午、中秋、元宵节等。现在已有能为一个事件作出详细营销计划并负责完美执行它的专业组织和人士了。

（4）体验 通过协调多种类型的服务和商品，公司能够创造、展示和营销体验。迪士尼世界的梦幻王国就是这样一种体验。人们可以拜访童话王国，登上海盗船，或走进鬼屋猎奇。酒吧、咖啡馆也是如此。现在，有许多提供体验各种经历的市场，例如，花一个星期在高尔夫球训练营和一些退役的篮球明星比赛上，或是付钱指挥一个交响乐团演奏五分钟，或是攀登珠穆朗玛峰。在年轻人中间兴起的蹦极热也是一种特殊的体验。

（5）人物 创造名人效应的营销已变为一个重要的商业活动。几年前，一些追求名誉的人可能会雇用新闻代理机构在报纸和杂志上为他们编故事。今天，每个著名影星都有一个经纪人或私人代理，以便与公共关系机构保持密切联系。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收入的律师、金融家和其他专业人士正从名人效应营销家处获取帮助。在演艺圈，很多有名的影星都已成为营销自己的专家了。管理咨询师汤姆·彼特斯，一个很善于建立自我品牌的人，曾建议每个人都让自己成为一种“品牌”。

（6）地点 地点，包括省、市、州、地区和整个国家，都积极地争取吸引游客，黄山、桂林、曲阜、凤凰、海南等各地都在努力营造与众不同的特点，以吸引游客。地点营销人员包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性的商业协会和广告及公共关系代理商等。在房地产行业中地点营销变得越来越重要，山水、自然、临江（海）、教育、交通便利、位于商业中心等有关地点的概念不断地向潜在客户灌输，国内每年评选出来的最适合居住的城市也是一种理想的地点营销模式。

（7）财产权 财产权是指对所拥有财产的无形权利，包括真实财产（如房地产产权）或金融资产（如股票、债券、保险）。财产权可以买卖，这个过程就包含了营销力量。房地产代理机构既为财产权拥有者出售居住用或商业性的房地产而工作，又为买方购买房地产而工作。投资公司和银行则参与既面对机构投资又面对个人投资的证券营销。

（8）组织 组织总是积极致力于在目标公众心目中建立起一种强势、偏好和独特的品牌形象。青岛啤酒厂百年前的厂址和生产啤酒的流程都成为营销的对象；清华大学和北京大学率先把校园作为旅游景点，争取更高的知名度、美誉度，同时吸引更多的学生报考；很多公司花费钱财做企业形象广告。荷兰电器公司飞利浦打出了标志性的广告语：“让我们做得更好。”在英国，特易购（Tesco）“每天一点帮助”的营销计划使它成为全国市场连锁店的领先者。大学、音乐厅和一些从事艺术活动的组织为了能够更成功地争取到受众和资金，都要制订计划来提高它们的公众形象。

（9）信息 信息也可以像产品一样被生产和营销。中小学和大学可以在一定的价格上对父母、学生和其他希望更新知识的群体进行营销。百科全书和许多非小说性质的图书就是在销售信息。像《道路和交通》和《计算机世界》等杂志都在提供相当多的关于汽车和计算机领域的信息。生产、包装、分销信息是社会中一个重要的产业，几乎所有的电影在上映之前都要对其进行大规模的营销活动，以期增加票房收入。销售有形产品的企业也尝试用信息来增加产品价值。例如，西门子医疗系统的首席执行官汤姆·麦克科斯兰特说：（我们的产品）并不是X射线或MRI，只是信息而已。我们的业务是信息保健科技，我们的最终产品是病人的电子记录，即有关实验病状、药物和声音控制方面的信息。

（10）观念 每个产品或服务的核心都是一个基本的观念。快餐店的价值在于便利，节约了你的时间，计算机的价值在于增强了你的计算能力。著名化妆品露华浓（Revlon）公司的查尔斯·雷弗逊观察到：“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。”产品和服务只是传递一些观念或利益的平台，社会营销家在忙于促销这些观念，如“别让你的朋友酒后驾车”和“不浪费才智”这样的观念。