营销概论：广汽集团的成功案例

科特勒论营销：

未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。

本章需要解决的问题：

1.为什么营销是必要的？

2.营销领域的范畴有多大？

3.营销的基本概念有哪些？

4.营销管理是怎样演化的？

5.成功营销管理的必要条件有哪些？

在我们日常生活和工作中，许多现象都可以定义为营销的行为，哪怕看起像是出于无意识的举动。在我们生存的环境里类似的现象可以说是无处不在的。在地球上只要有人群聚集（只要存在社区）的地方，无论是个人还是组织从事着的绝大多数活动都可以正式或非正式地被算作营销。全球化进程的加速和技术的进步使得公司的管理者越来越把采取适应经营环境的营销策略看成是经营成功的首要因素，也就是我们经常挂在嘴边上的“本土化”战略。营销对我们的日常生活产生着日益深刻和广泛的影响，从食品、衣物、汽车到上网被点击的广告，没有广告也许很多精彩的电影或电视剧我们都无法免费观看，所以营销已经成为我们日常生活不可缺少的部分，正如下面的例子所示：

【案例1】

管中窥豹，可见一斑：广汽集团的崛起，是改革开放以来中国汽车高速发展的一个缩影

中国汽车工业源于第一个五年计划时期，1953年第一汽车制造厂在吉林长春的成功奠基，“解放”牌货车、“红旗”牌轿车应运而生。1958年中国第一辆国产轻型载货汽车NJ130在南京诞生，定名为“跃进”牌。三线建设时期第二汽车制造厂（后称东风汽车集团公司）又诞生于湖北十堰，“东风”牌货车逐渐成为和“解放”牌货车并驾齐驱的货车品牌。地方国营的上海汽车制造厂在1958年造出了“上海”牌轿车，让“红旗”牌轿车不再孤单。但这些是计划经济年代的产物，都是作为生产资料、公车或官车而存在的，和普通老百姓的生活关联不大。改革开放后，随着中国经济的发展，特别是1983年中德合资的上海大众汽车有限公司的成立，国外大型汽车集团纷纷进入中国市场，随后广州标致、北京吉普、天津夏利等合资汽车厂的相继诞生，加上后来的一汽大众、东风神龙，形成了“三大三小”轿车格局，掀起了第一轮合资热潮，让原来属于公车、官车象征的轿车，开始进入寻常百姓家，中国汽车工业迎来了飞速发展的大好局面。其中源于广州标致的广汽集团的崛起，则从一个侧面印证了中国汽车工业从一个汽车弱国到汽车第一产销大国的历程。

地方国营的广州汽车工业，原本只有一个生产“红卫牌”客车、服务地方客户的小摊子，但是得益于地处改革开放前沿、毗邻香港和澳门特区的区位优势和良好的市场环境，广州市于1985年获得国家计委批准，和法国标致汽车公司合资成立广州标致汽车有限公司，生产504皮卡和505轿车。受益于国内经济的快速发展，初期产销两旺，1992年产销超过两万辆，随着经济的调整，以及未能及时推出满足市场需求的新产品，企业逐步陷于困境。广州市为了重振汽车工业，保住来之不易的国家定点轿车生产资质，决定重组经营不善的广州标致，更换合作伙伴。1997年将原隶属不同板块的汽车业务，重组整合成立广州汽车集团，强化广州汽车工业的企业化运行。1998年，广州标致的重组结出硕果，伴随着法国标致的“一法郎”退出，广州汽车集团和日本本田汽车株式会社合资成立广汽本田汽车有限公司。广汽本田汽车有限公司与其几乎同期的上海通用合资公司的成立，是国家通过1995年《汽车产业政策》，逐步放开原有“三大三小+两微（重庆长安、贵州云雀）”汽车布局，允许更多的投资者有序进入汽车行业的结果，不仅吉利、奇瑞等自主品牌开始造车，同时借助中国加入WTO的契机，形成了第二轮合资热潮，长安福特、北京现代、东风日产、一汽丰田、华晨宝马、北京奔驰等纷纷问世，全球所有大品牌均已落户中国，在中国汽车市场形成了欧系、日系、美系、韩系和华系各领风骚的竞争格局。(www.xing528.com)

广汽本田在改造原有广州标致工厂的基础上，坚持“起步，与世界同步”、“世界品质、一脉相承”的高标准，同步引进世界最新的第六代本田雅阁轿车，同时改变以前多级批发和联营公司等销售模式，以扁平化的4S店销售模式在国内首开先河，自1999年3月26日第一辆雅阁轿车下线，当年实现销售一万辆，在中国汽车产销双双突破200万辆的2000年产销3万辆，2001年7万辆、2002年12万辆、国内汽车销量冲上439万辆的2003年实现产销24万辆，一年上一个台阶，创造了19个月蝉联中高级轿车销量冠军的神话，在业内走出了一条“小规模起步、少投入、快产出、滚动发展”的广本模式，用事实颠覆了当时中国汽车产业政策对新上项目要求一次性投入就要达到15万辆经济规模的规定。广汽本田的成功，以及2000年之后随着轿车进入家庭而引发的汽车井喷时代，很快吸引了日产、丰田落户广州。在东风日产落户广州花都之后，广汽集团和日本丰田汽车公司的合资企业于2004年正式成立，在广州南沙的一片蕉林地里，高标准建设丰田面向21世纪的现代化工厂。随着2006年5月23日第六代凯美瑞的下线，乘着国内汽车成功跨越700万辆的大势，广汽丰田半年便突破6万辆销量，2007年更是产销实现17万辆，成就了中高级轿车的新王者。诞生在中国汽车高速发展时期的广汽丰田，走的是一条有别于广汽本田的“高起点、大投入、快产出”的路子。

广汽集团一跃成为中国汽车行业继一汽、上汽和东风之后，第四个营收上千亿的车企，成为中国汽车行业的骨干力量。

在底子薄、条件差的情况下取得合资合作巨大成功的同时，广汽集团也没有忘记打造“自主品牌”的义务和责任，在人才、资本、管理经验和制造能力的合资历练并听取国内外专家意见和建议后，经过认真认证和悉心准备，2006年成立汽车工程研究院，2007年11月广汽乘用车有限公司和广汽研究院在番禺奠基建设。2010年9月3日广汽乘用车首款中高级轿车——传祺GA5顺利下线，给广州亚运会提供服务用车，2011年实现1.7万辆销量，随着GS5中高级SUV的推出，2012年产销3.3万辆。在发展自主研发的同时，广汽还充分利用自己的合资优势，在国内因势利导、率先打造“合资自主”的研发模式，2007年7月广汽本田研发中心挂牌成立，第一个在合资企业架构下开始合资自主实践，虽然备受争议，但也是提升合资企业研发能力和技术水平的一种有益尝试，打造出了具有中国元素的“理念”，引来国内合资企业争相树立自己的合资自主品牌，广汽丰田也于2012年宣布通过合资自主品牌来开发电动汽车。

在跻身国内骨干汽车集团行业后，广汽集团必须要考虑“走出去”，以此来改变集团偏于华南一隅的不利布局。在中国汽车销量突破1000万辆大关、实现1365万辆、首次成为世界汽车销量第一大国的2009年，广汽集团响应国家号召，本着优势互补的原则，兼并重组了长丰汽车，跳出了广东，使湖南成为广汽布局中部的桥头堡；并利用此次重组充实了广汽的产品线，使广汽赶上了中国SUV高速增长的黄金期，并在湖南新建了广汽菲亚特和广汽三菱两个新的合资公司，其中广汽菲亚特合资项目，使广汽的整车业务形成了日系、自主和欧美系三足鼎立的局面，而且通过换股吸收合并长丰汽车，广汽实现了借壳间接上市A股，成为汽车行业首家A+H上市公司。2010年4月，又收购吉奥汽车，开创了行内国企和民企合作的先例，弥补了广汽在微车和出口方面的短板，使广汽的版图延伸到浙江杭州、台山和山东东营，进入到了华东经济圈的腹地。2012年11月广汽集团与奇瑞汽车组建国内汽车行业首个战略联盟，在整车开发、动力总成、关键零部件、研发资源、节能与新能源汽车、国际业务、生产制造管理等领域开展合作，实现优势互补、资源共享，开创汽车产业发展新模式。广汽集团通过这一系列的重组、合作，拉开了布局，提升了销量，锻炼了跨区域的业务管理能力，使广汽集团成为一个不再局限于广东的大型汽车集团。

众所周知，“微笑曲线”的底部的生产制造，是汽车产业链上利润最薄的部分，而两端的研发、营销及后市场则利润丰厚。因此，在2009年中国成功超越美国成为世界第一产销大国后，国家主管部门和行内专家一直在呼吁要尽快由汽车大国向汽车强国转变，于是国内各大集团在加大自主研发投资的同时，也在逐步强化汽车营销并快速向汽车后市场延伸业务，提升自己的盈利能力。

以2012年3月A+H成功上市为标志，广汽集团也顺应全球汽车产业的大趋势，未雨绸缪，在实现生产基地向产业基地，经营产品向经营品牌跨越的同时，资产经营向资本运营的跨越也取得了阶段性的成果。2006年5月和日本爱和谊合资成立广爱保险经纪有限公司获中国保监会批准，使广汽集团能够帮助旗下投资企业拓展汽车保险、直至其他保险业务。2010年5月和法国东方汇理合资成立的广汽汇理汽车金融公司，在近几年银行收紧信贷的情况下，卓有成效地缓解了经销商的融资困难，同时满足了贷款购车客户的要求。2011年6月成立了众诚保险，不仅可以帮助旗下投资企业延伸水平事业，还可帮助广汽集团提升资产管理能力。目前正在筹建的广汽资本有限公司，以及酝酿成立融资租赁公司等一系列和主业相关的金融平台，可以极大提升广汽的资本运营能力，分散制造业的经营风险。而且，广汽集团形成了汽车研发、整车及零部件制造、汽车商贸物流、汽车金融保险及融资租赁等完整的产业链条，为将来的可持续发展打下了坚实的基础。

国家兴则企业兴，目前，广汽集团已成长为中国第六大汽车集团，并于2012年成功跻身“世界《财富》500强”企业行业，在中国汽车将毫无悬念地突破2000万辆这个全球新高的2013年，广汽集团的汽车和摩托车销量也双双挑战100万辆，跃上一个崭新的发展阶段。

思考：

1.广汽集团是如何在市场营销观念发展的不同阶段组织工作的？

2.依据目前中国汽车市场的现状和特点，应该持有什么样的营销观念？

成功的营销策略与计划很难想象仅仅是来自于个人偶然的灵光闪现，因为成功的营销策略与计划需要通过准确的调研、精心的设计、符合现有组织资源的规划和组织内所有部门各司其职的操作。所以营销不是个人的行为，而是组织行为，各行各业对营销的定义都在随经济发展水平的提高而不断变化，以期增加营销策略在执行过程中的成功率。正因为对营销策略要求之高，所以才会出现很多从不同角度介绍为数不多的几个成功营销案例的书籍。营销是一门将各种“艺术”和多门“科学”融合在一起来改变学习者和经营者思维方式的课程，在设计和执行过程中营销既要有按照基本原理产生的模式，又需要创造性的灵感。对于程序化或模式化的内容很容易理解，因为它代表着所有营销活动共性的一面，这将是我们要着重介绍的，不过我们也同样可以看到不少企业具有创造力和激情的一面（虽然这很难从课堂上习得）。在本章，我们将展开营销观念、工具、框架和主题的基础性学习，努力实现营销观念的初步建立和了解营销活动的历史演变过程，最后我们把落脚点放在营销基本原理和创意在汽车类商品中的运用上。