本研究的创新：突破传统思维范式

价值共创是顾客参与的提升形式。对顾客参与的研究始于20世纪70年代末期，洛夫洛克和杨格提出顾客可以成为生产率提高的源泉。随着消费者角色的不断变化，顾客能力成为企业竞争能力的新源泉，服务占优逻辑、价值网络等理论相继提出，价值共创受到越来越广泛的关注，学者们从不同角度对价值共创及其影响进行了研究。典型的价值共创研究多关注个人消费者，组织顾客的参与行为多集中于有形产品（制造业），且以定性的案例研究或描述性统计分析为主。

显然，无形的服务具有区别于有形产品的一些本质特征，但人们对服务业中组织价值共创的知识却所知甚少（王永贵，2011）。本研究在价值共创的相关文献分析，企业深度访谈和对相关二手资料进行内容分析的基础上，提出了企业价值共创的影响因素和结果变量，并对此进行了系统的定量研究，这一研究对深入理解组织顾客的参与行为提供了实证支持，对组织市场营销相关理论、企业文化理论和社会学仪式理论发展具有一定的贡献。具体而言相关的创新之处重点表现在以下四个方面：

第一，本研究证实，组织价值共创行为及前因变量与个体层面的消费者既有相类似的地方，同时又不尽相同。其中最大的不同体现在独特性需求上。独特性需求是消费者价值共创的重要影响因素，受到越来越多的关注（贾薇，2010），但组织是否具有独特性需求，并进而成为组织价值共创的动机？对这一问题尚未见到系统的研究予以回答。本研究首先通过企业深度访谈，发现组织顾客也具有独特性需求，同时这种独特性需求构成一种内驱力，驱使顾客积极地参与到产品开发与服务实施过程中，企业通过参与行为进行表达。然后，本研究收集了奖励旅游的举办企业的相关报告、参加奖励旅游的旅游者的游记以及其他相关人员（包括奖励旅游企业中未能参加奖励旅游的员工、社会公众）的评论等100余篇资料进行了内容分析，加深了对组织顾客独特性需求的认识，发现组织顾客的独特性需求与消费者的独特性需求相类似但不尽相同，消费者的独特性需求是对消费者个性的表达，而组织的独特性需求表达的是组织的文化和个性。在此基础上，本研究首次提出组织独特性需求的测量可以从传达和塑造企业文化的角度进行测量，并通过对200多家企业的问卷调查进行了实证研究，证实了组织顾客具有独特性需求，这一需求与企业文化的表达密切相关，同时独特性需求是组织价值共创行为的重要影响因素。这为推动深入开展组织顾客独特性需求的实证研究奠定基础，对从组织视角来研究价值共创问题具有较大的理论价值与启发性。与消费者一样，作为经济实体的组织顾客其关注的不仅是经济价值，同时也关注象征价值，通过消费进行文化表达的独特性需求即是组织顾客象征性价值的一种体现。顾客需求既是营销的起点也是营销的终点（Kotler，1989），本研究关于组织顾客独特性需求的研究对加深组织顾客需求的理解提供了新的视角和实证证据，因此对组织市场营销理论的扩展具有一定的贡献。

第二，本研究对价值共创的前因变量的系统研究，为价值共创及价值共同创造理论的构建提供了实证支持。虽然已有一些研究涉及价值共创的影响因素，但是仍然存在以下两个问题：一是对于众多的影响因素，学者们从自己的视角出发提出零散的观点，缺乏对影响因素的系统总结。二是现有的研究，理论分析多，实证研究少（耿先锋，2010）。本研究从参与动机和参与能力两方面入手，验证了独特性需求、感知风险，信任和顾客知识对价值共创的影响作用。同时通过实证研究证明在我国的组织服务市场中，价值共创不仅是信息参与等基础层面，而且已经涉及共同开发，与顾客共同创造价值的参与层面。本研究对以上影响因素的影响作用分别从信息参与和价值共创两个维度进行了验证，这对价值共创及价值共创理论的构建提供了实证支持。(www.xing528.com)

第三，本研究从顾客价值角度对组织价值共创的影响作用进行的系统研究，对丰富顾客价值理论提供了实证支持。一方面，以往顾客价值研究多以消费者为研究对象，对组织顾客的价值研究多停留在定性研究上（王永贵，2011）。本研究通过定性与定量相结合的方式，对组织顾客的实用价值、象征价值和感知成本进行了系统分析，并对组织顾客价值的影响因素进行了探讨，发现组织的特征和动机（如独特性需求、信任和组织的知识）对顾客价值的感知均具有提升作用，这种提升作用不仅表现为顾客实用收益和象征收益的增加，也通过降低顾客感知成本的路径提升顾客价值。另一方面，实证结果使我们重新审视价值共创与顾客感知成本的关系。

价值共创虽然需要顾客投入额外的时间和精力，但这并不意味着顾客感知成本将增加，本研究的访谈和问卷调查结果均表明，价值共创行为有可能降低其对货币成本以及时间精力等感知成本，这与顾客的参与动机、参与能力以及参与过程有关。当顾客为了组织需求主动参与时，对参与结果的正向感知可能降低其对付出感知成本。另外，价值共创可能成为顾客获得独特体验的一种方式，因而不被视为“成本”。

第四，在奖励旅游组织顾客的独特性需求分析中，本研究提出组织顾客在消费奖励旅游的过程中，通过旅游“精神充电”提高了员工的工作积极性，通过“自家人文化”提高了团队的凝聚力，通过“集体意识”与“地位和实力”的展演传达和塑造了企业文化，通过“精神充电”“自家人文化”“集体意识”“地位和实力”的象征性符号消费使奖励旅游这项消费行为同时也具有了生产性。以往，旅游往往被作为一种消费现象进行研究，本研究对奖励旅游的生产性及其根源进行了深入系统的分析，这对旅游的功能认识进行了扩展。同时通过对旅游的以上象征系统进行分析，我们可以看出，奖励旅游已经成为一种充满了符号象征性的企业仪式，成为组织文化传播与塑造的一种有效工具，这些象征性符号的营造正是企业文化传播的手段和仪式效力的发挥机制，这对企业文化理论中企业仪式相关理论进行了深化与拓展，同时也扩展了社会学仪式理论的应用范围。