奖励旅游的管理启示：引导企业共创价值

本研究结论对于采用奖励旅游作为激励手段的企业和开办奖励旅游的旅行社均具有一定的指导意义，以下阐述结论的管理启示：

第一，旅行社应积极引导和管理举行奖励旅游的企业参与价值共创。

随着顾客角色的不断变化，顾客能力成为企业竟争能力的新源泉，顾客作为一种隐性资产正受到越来越多地关注，价值共创共同创造价值正是未来的竞争模式，恰当地引导和管理价值共创价值创造的过程将为企业带来更大的竞争优势（William，2006；Stephen，2008；包国宪，2011）。

然而顾客并不会因为企业的发展需要而积极参与配合，只有让顾客感知到参与对他们自身有利他们才会参与其中，因此要引导和管理价值共创，可以借鉴本研究对价值共创的前因变量和结果效应的研究成果，对价值共创的需求变量进行管理。本研究从组织顾客的角度出发，发现独特性需求和顾客知识是其参与价值共创的前因变量，因此要吸引组织顾客积极参与企业的价值创造过程。首先，应重视组织顾客的独特性需求。正如一位剧作家所言：“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类；今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费吧！”可见，消费已经成为人们表达的重要工具，人们通过选择、共同生产、使用和展示相应的商品、服务和体验，向外界传递出个人信息，表达“自我”和身份。独特性需求正是反应顾客表达的一个重要变量，在组织顾客中独特性需求同样存在，并对顾客价值共创具有积极的影响作用。其次，应积极培养顾客能力，增加顾客知识。对这些变量进行管理将有助于企业吸引价值共创到价值创造过程中来，为企业创造竞争优势。

第二，奖励旅游的供需双方都应重视奖励旅游象征性符号的应用。

旅游是现代社会的一项重要消费。消费在其最初的含义里面，主要指物品被用尽。因而人们总是认为消费之于生产是第二性的，是市场生产活动的终结。然而，旅游已被现代企业引入作为一种重要的管理激励工具。由于其在“凝聚企业向心力、提高生产力、塑造企业文化”上产生的显著效用（Caballero，1986；Hastings，1988；Peter，1992），奖励旅游逐渐成为与奖金一样被普遍采用的激励方式。旅游与现金和商品一起被许多企业作为激励员工的主要工具，并被证明奖励旅游比奖钱和奖物更有效（Rubin，1986；Kimberly，1995）。但就中国目前奖励旅游的开展情况来看，当前越来越多的企业采用奖励旅游的方式作为员工激励手段，但我国目前多数奖励旅游只能算福利性质的旅游，激励性不足（王国钦，2007；魏薇，2008；李晓莉，2011）。本研究认为，这与对奖励旅游生产性的认识不够深入有关。企业消费奖励旅游产品的同时，由于其具有为生产服务的功能，因此同时也具有生产性。

那些将企业文化建设与旅游紧密结合起来的企业，积极与旅行社合作进行价值共创的企业，奖励旅游的激励效果好，企业价值提升越高。因此，举行奖励旅游的企业，选派相关人员，与旅行社的奖励旅游开发人员共同组成项目小组，在产品前期开发和组织实施及售后等过程中积极与旅行社共同创造，虽然可能需要企业投入额外的时间或精力，但因为它对顾客价值总体的提升作用，这种付出是值得的。比如某大型保险公司的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场船长晚宴及主题颁奖活动，但现场出来为大家服务的船长却是身着船长制服的该保险公司的总裁，主题颁奖晚会的主持人是装扮成船员的其他公司行政人员。在这一产品实施过程中，保险公司的总裁和行政人员参与到服务实施过程中进行自我服务，这虽然增加了企业的时间和精力成本的付出，但这一别出心裁的顾客自我服务活动宣传了企业文化，增加了企业凝聚力，又带给参与者平常参加普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地延长了奖励的激励效用，提升了顾客的价值。(www.xing528.com)

奖励旅游这一看似较小的消费行为，其背后具有一系列的象征性：可以通过旅游“精神充电”提高了员工的工作积极性，通过“家文化”提高了团队的凝聚力，通过“集体意识”与“地位和实力”的展演传达和塑造了企业文化，奖励旅游通过以上一系列象征性的符号行为而成为一种塑造和传播企业文化的仪式，并具有了生产性。因此，将奖励旅游作为现代化管理手段的企业需要重视这些象征性符号的使用，以使奖励旅游更好地发挥其激励效用。

第三，价值共创需要开办奖励旅游的旅行社转型升级。

在常规的价值创造过程中，企业和顾客分别担当着生产与消费的角色。企业生产产品与服务并创造价值，通过产品与服务在市场上的交换，使产品和服务从生产者手中转移到消费者手中，企业是价值创造的中心。但佩恩等提出价值的创造已经跨越了厂商的界限，由企业创造过程，顾客创造过程和互动过程共同构成价值共同创造的框架（Payne，2008）。这意味着伴随着价值共创现象的不断深入，上述区分与差异正在消失。顾客已经越来越多地参与到价值的界定与创造过程之中。

从本书以奖励旅游为背景的研究来看，在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向逻辑下由旅行社独立生产然后卖给顾客，而是在顾客中派出销售支持部的客服专员，主管与部门总监和旅行社奖励旅游部的销售员，业务经理和业务总监共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同生产，顾客成为企业能力的重要来源，顾客与企业共同创造价值，价值创造过程以个体的异质化体验为中心，共同创造体验成为价值的基础。旅行社与顾客共同组成的项目小组使产品由厂商与顾客共同创造得以实现，旅行社传统的生产包价旅游产品然后出售给顾客的“商品导向”逻辑行不通了，旅行社的经营重点转向管理环境创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变，也即旅行社从产品生产与价值传递的主角退为配角。

传统以旅行社为中心的价值创造模式由于几乎没有考虑顾客能够参与创造价值，使旅行社在面临新的市场竞争环境时，利润和顾客满意度越来越低，原有的孤立价值创造模式正逐渐丧失其效用。为获得持续的竞争优势，旅行社需要重视价值创造模式从过去的以旅行社为中心的价值创造模式向与顾客共同创造转变，从根本改变旅行社的运作模式。旅行社所关注的焦点应从提高内部效率转变为充分利用外部资源，尤其是利用顾客资源上。为此，旅行社面对运作模式和组织结构等进行调整，通过转型升级以对价值共创共同创造的环节和方式进行识别与设计，从而将顾客纳入价值创造过程，以便旅行社与举行奖励旅游的企业顾客共创价值。

与举行奖励旅游的企业顾客共同创造的增值环节可体现在从旅游产品从生产到实施的全过程中。在整个价值创造过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由旅行社和顾客双方共同完成，其中多数环节以顾客为主导完成，旅行社提供各种支持与配合，因此旅行社的工作重点转向如何为顾客当好参谋。在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，传统由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查由顾客方企业内部共同开发项目小组主导完成。再如“主题活动”策划的创意环节，有的顾客企业派出的项目组成员中有的具有广告策划经验，有的长期进行企业文化建设与管理工作，都具有丰富的活动策划经验，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则交由顾客企业主导完成，旅行社根据自身的组织经验给出可行性及供应商选择方面的建议，当好参谋。旅行社的经营重点转向管理环境创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变。相应的在组织结构方面，对应团队观光旅游产品为主的按照旅游目的地进行划分的组织结构已经不能适应顾客关系为经营重点的需要，旅行社奖励旅游部门的组织结构也相应转为按照顾客来划分。