组织独特性需求和企业文化的关系：测量及实证研究

本研究以我国奖励旅游的开展为背景，使用组织顾客样本对价值共创行为的前因与后果进行了实证研究，验证了价值共创对奖励旅游顾客价值的提升作用，以及价值共创的影响因素。主要结论如下：

结论一：在奖励旅游中，与基础性的信息参与行为一样，价值共创这一顾客参与的提升形式已普遍存在。

在以个体层面的消费者为样本的研究中，价值共创这一较高水平的顾客参与行为与基础的信息搜索和分享等信息参与行为已被证实（Ennew，1999；Claycomb，2001；彭艳君，2008）。本研究以参加奖励旅游的组织顾客为样本进行实证检验发现：在我国，组织顾客不仅以提供信息等基础形式积极参与奖励旅游的产品设计过程，组织顾客的信息参与行为CPI均值为4.00，既包括向旅行社提供大量本单位的要求（均值为3.96），也包括产品确定前与旅行社销售人员的频繁沟通（均值为4.08），还包括旅游后向旅行社提供建议以提高服务质量（均值为3.96）。也与旅行社合作开发共同创造价值，并贯穿了服务的整个链条。价值共创CPC均值为3.39，既包括前期为了让产品符合本企业的要求花费大量时间和精力参与产品开发（均值为3.44）以及企业个性化项目的开发（均值为3.30），还包括参与企业个性化项目的实施过程（均值为3.42）。这与埃里克以美国制造业为背景进行的组织价值共创行为的研究结论一致（Eric，2008），证实西方背景下组织顾客参与形式的多样性在我国同样存在。

结论二：价值共创对奖励旅游顾客价值具有提升作用。

本研究实证结果表明，奖励旅游组织顾客价值的构成形式，除了实用价值（均值为3.72）外，也具有象征价值（均值为3.71），参加奖励旅游的企业通过参与活动满足社会功能，进行自我表达。与个体消费者不同的是，消费者的独特性需求是表达个人的与众不同，而组织顾客的自我表达是通过参与活动组织和自我服务过程，表达其独特的企业文化和组织精神。组织顾客价值除了收益之外，也包括感知成本（均值为2.16），即对时间、精力和价格等总成本付出的感知。所不同的是在个体消费者中存在的体验价值，在奖励旅游背景下组织顾客中未得到验证。

本研究还发现，价值共创对顾客价值具有提升作用。这种提升作用首先表现为价值共创有助于顾客实用收益和象征收益的增加（H5b、H7b均得到支持）。其次，CPI的增加会显著降低组织顾客对感知成本（H11a得到支持）。这使我们重新审视价值共创的成本问题，价值共创虽然需要顾客投入额外的时间和精力，但这并不意味着顾客感知成本将增加。本研究的实证结果表明，价值共创行为反而降低了其对货币成本以及时间精力等感知成本。顾客知识对顾客价值的影响主要体现为对实用价值的正向影响（H8a得到支持），这说明顾客拥有的关于某服务的知识越多，越有利于顾客实用价值的提升。

结论三：作为顾客参与的提升形式，价值共创的驱动因素与传统的信息参与方式，既有相同之处，也有不同之处。同时，独特性需求、感知风险、信任和顾客知识这些个体层面的消费者信息参与和价值共创的前因变量，也是奖励旅游组织顾客参与的重要前因变量，它们在组织顾客中的表现形式，以及对价值共创的影响方式与个体层面消费者既有相似之处，又具有差异。(www.xing528.com)

奖励旅游中，顾客参与价值共创的前因变量包括独特性需求和顾客知识。顾客知识这一变量对价值共创和传统的信息参与两种方式都具有显著的正向影响作用（H4a和H4b均得到支持）。这说明顾客知识是价值共创角色扮演及信息参与的重要前提。这与个体层面的消费者为样本的研究结论一致（Dowling，1994；Laroche，2003；贾鹤，2009），与Ordanini以手表制造商和银行业的组织价值共创行为的研究结论一致（Ordanini，2008）。在独特性需求、感知风险、信任三个参与意愿变量中，独特性需求对价值共创影响显著，对信息参与影响不显著。在以个体层面的消费者为样本的研究中，独特性需求被证实是价值共创的一个重要变量，与顾客的个性化和消费表达密切相关（Franke，2003；Peter，2007；徐岚，2007）。在以奖励旅游组织企业为样本的本研究中，组织顾客也通过消费奖励旅游产品，有意识地寻求与其他组织的差别，与个体消费者一样，组织顾客也具有独特性需求。所不同的是：消费者的独特性需求用消费者的人格进行测量，而组织人格与个体人格的测量是明显不同的。本研究通过访谈和内容分析法的结论指出，组织的独特性需求源于组织个性，企业文化正是形成组织个性的重要来源，组织顾客的独特性需求与企业文化紧密相关。并在此定性研究结论的基础上，开发了测量组织顾客独特性需求的量表，并通过实证研究证实，独特性需求是组织顾客价值共创的重要动机，CPC和独特性需求显著正相关（H2b得到支持）。

价值共创与传统的信息参与方式在前因变量的不同，还体现在感知风险和信任这两个变量上。感知风险对价值共创影响不显著（H1b未得到支持），而对信息参与具有积极的影响作用（H1a得到支持）。这表明组织顾客感知到的风险越高，其信息参与行为越显著。这与之前学者们以个体层面的消费者为样本开展的研究结果一致，信息交换是顾客减少感知风险的有效手段，降低风险是顾客信息参与行为的主要动因（Dowling，1994；Alison，2003；范秀成，2004）。所不同的是，之前以个体层面的消费者为对象的研究中，感知风险存在形式多样，包括时间风险、绩效风险、心理风险、财务风险等多种形式（耿先锋，2008；贾薇，2010），而在本研究中，组织价值共创前因变量感知风险中仅绩效风险得到验证，这一结果与组织顾客将注意力更集中在产品的功能和性能上的特征相吻合（詹姆斯，2007）。因此，旅行社应尤其重视奖励旅游中绩效风险的管理，切实保障参加奖励旅游的企业达到预期的激励效果。信任对价值共创影响不显著（H3b未得到支持），而对信息参与具有积极的影响作用（H3a得到支持）。对信任与顾客参与的关系进行文献研究时发现，信任对顾客参与的影响有两种截然不同的观点：一派认为，信任可以降低顾客感知风险，从而减少顾客参与行为（Lundavall，1988；赵文红，2008）。另一派则根据社会资本理论提出，信任是一种社会资本，有助于在合作伙伴中依靠情感承诺从而促进顾客的合作互动等参与行为（Fukuyana，2001；王曙光，2009）。本研究验证了社会资本理论中信任对价值共创的促进作用，证实组织顾客对供应商企业的信任有助于增加其参与行为，组织顾客对供应商企业的信任度越高，其信息参与（CPI）程度越高。信任对信息参与的这种促进作用显著，可能与组织市场的特点有关。与消费者市场相比，产业市场中顾客数量少而集中（詹姆斯，2007），通常产业市场中供应商企业和组织顾客的关系紧密而持久（迈克尔，2006），产业市场中的供应商更注重关系营销，这有助于维系和建立信任关系，组织顾客如果对供应商不信任的话，放弃该供应商而选择另外的供应商，比通过参与来解决不信任问题更有效。因此，信任对信息参与行为的显著正向影响作用得到支持。

结论四：价值共创在奖励旅游价值创造过程中具有中介传导作用。

科特勒认为越能满足顾客需求的东西对顾客来说越有价值，因此，顾客需求对顾客价值具有影响作用（Kotler，1989）。顾客需求对顾客价值的影响作用是如何实现的呢？根据服务占优逻辑理论，价值共创到价值创造过程中，因此，本研究以组织顾客为样本对价值共创在价值过程中的中介传导作用进行了检验，研究发现：价值共创在顾客需求与顾客价值间具有中介传导作用。

同时本研究还发现，价值共创CPC和信息参与CPI的中介传导作用既有相同之处，又有所不同。价值共创和信息参与在顾客知识与顾客价值间的中介作用相同（H11a、H11b得到支持），而价值共创在独特性需求与顾客价值的中介作用主要通过CPC实现（H9b得到支持）；在信任对顾客价值的传导作用则主要通过CPI实现（H10a得到支持）；CPI在信任对感知成本的负向影响中具有中介传导作用（H10e得到支持）。这说明价值共创和信息参与在价值创造中的作用有所不同。

CPC对独特性需求的价值创造作用进行传导成立的原因，可以用独特性理论解释。虽然独特性理论是针对个体层面的消费者提出的，但通过本研究对奖励旅游相关材料的内容分析发现，组织顾客同样具有通过独特的产品发展独特的组织人格意象的需求，因此独特性理论的应用可以延展到组织顾客中。根据独特性理论，购买者的独特性需求越高，其通过独特的产品发展组织人格意象和社会意象的需求越强，CPC能增加产品的独特性，从而吸引组织顾客进行价值共创，进而增加其感知价值。比如某跨国公司在海外的会议组织中，只把签证等手续交给旅行社办，大部分会议筹备工作都由公司自己完成。其主要动因就是把企业参与会议筹备这种形式作为表达公司团队的荣誉感的一种方式，通过这种方式传达公司独特的文化：你看全部会务都没交给外人，全部由我们团队自己完成，自己人为我们服务，做得这么好，觉得有种荣誉感在里面。在独特性需求的内驱力下，组织顾客通过参与供应商的产品开发过程强化了企业文化，提升了象征价值，因此，独特性需求通过价值共创的方式影响了企业的象征价值，表现出价值共创的中介传导作用。