研究发现：感知风险、独特性需求、信任和顾客知识对价值共创影响不同

假设检验结果如表5-22所示，本书通过对奖励旅游中的组织顾客进行实证研究，发现：

第一，感知风险、独特性需求、信任和顾客知识这些前因变量对价值共创（CPC）和的信息参与（CPI）的影响作用不同。CPC主要受独特性需求和顾客知识的积极影响作用（H1b和H4b均得到支持），感知风险和信任对CPC的影响不显著。CPI主要受感知风险、信任和顾客知识的积极影响作用（H1a、H3a和H4a均得到支持），独特性需求对CPI的影响不显著。

表5-22　本研究假设检验结果

续表

独特性需求对CPI的显著正向影响作用未得到验证（H2a未得到支持），可能的原因是，在价值共创行为中，CPI属于基础性参与行为，CPC与顾客的个性化产品和体验的关系更紧密，因此独特性需求对价值共创的影响主要体现为对CPC的影响，对CPI的影响不显著。

感知风险对CPC的显著正向影响未得到验证（H1b未得到支持），可能的原因是，CPC属于创造型价值共创行为，因此感知风险对CPC的影响是复杂的，一方面为了降低感知风险顾客希望参与，同时又担心参与行为会造成额外的风险而降低价值共创水平，这导致感知风险对CPC的正向影响关系不显著。这与赫希曼、坎佩尔和贾鹤的观点相似，他们意识到感知风险对价值共创的影响作用也随参与行为不同而存在差异，比如在创造型价值共创中，即以获得独特服务结果为导向的服务参与的过程中，由于顾客自身的参与行为可能影响服务结果而产生额外的风险，此时感知风险可能减少顾客的诸如猎奇和创造性等探索性行为，从而降低顾客在服务共同生产活动中的参与意愿（Hirschman，1980；Campell，2001；贾鹤，2009）。

信任对CPC的显著正向影响作用未得到验证（H3b未得到支持），原因可能与价值共创CPC属于创造型参与相关，信任驱动的合作意愿在奖励旅游的背景下主要体现在信息参与的基础参与行为上，对创造性参与行为的影响作用不显著。(www.xing528.com)

第二，价值共创和信息参与对顾客价值均具有提升作用。这种提升作用首先表现为有助于顾客实用收益和象征收益的增加（H5a、H5b和H6b均得到支持）。其次，CPI的增加会显著降低组织顾客对感知成本（H11a得到支持）。这使我们重新审视顾客参与的成本问题：顾客参与虽然需要顾客投入额外的时间和精力，但这并不意味着顾客感知成本将增加，本研究的实证结果表明，顾客参与行为显著负向影响感知成本，即价值共创水平越高，其在活动中的感知成本越低。

CPI对象征价值的显著正向影响未得到验证（H6a未得到支持），这与前述CPI属于基础性参与的结果相吻合，可能的原因是CPI这种基础性参与对实用价值的影响更显著。CPC对感知成本的显著负向影响未得到验证（H7b未得到支持），可能的原因是CPC是较高层次的价值共创，此时顾客更关注产品与体验的独特性等，而对成本不太关心，所以影响不显著。

第三，价值共创和信息参与在前因变量与顾客价值间具有中介作用。同时本研究还发现，价值共创这一顾客参与的提升形式，与传统的信息参与方式的中介传导作用有所不同。其中，独特性需求与顾客价值的中介作用主要通过CPC实现，CPC在独特性需求与实用价值间具有中介作用（H9b得到支持），CPC在独特性需求与象征价值间具有中介作用（H9d得到支持）。根据前文分析，独特性需求可能由于与顾客的个性化产品和体验的关系更紧密而对CPI的影响不显著，因此CPI对独特性价值的中介传导作用的前提条件不具备（Baron，1986），CPI的中介作用未得到验证，即假设H9a、H9c和H9e不支持。

与信息参与一样，价值共创在感知风险和顾客成本间的中介作用未得到验证（H8未得到支持），可能的原因是，在本研究奖励旅游的背景下，组织顾客的感知风险仅有绩效风险得到验证，与感知成本相关密切的财务风险没得到验证。

与价值共创这种提升形式不同，传统的信息参与CPI在信任与顾客价值间具有中介传导作用。在信任和实用价值间具有中介作用（H10a得到支持），CPI在信任对感知成本的负向影响中具有中介传导作用（H10e得到支持）。根据前文分析，由于CPC属于创造型价值共创行为，信任对CPC的的影响不显著，因此CPC对信任的中介传导作用的前提条件不具备（Baron，1986），CPC的中介作用未得到验证，即假设H10b、H10d和H10f不支持。

为了更直观地分析模型中变量之间的关系，我们将研究模型及变量间的关系中不支持的关系删除，获得修正后的模型的各项指标及路径系数如图5-3所示。

图5-3　价值共创提升顾客价值的模型路径图

首先对样本基本特征进行描述性统计分析，检验正式调研量表的信度和效度，然后利用多元回归分析验证本书的理论模型和相关假设，并对各变量间的相关关系及多元回归结果进行了说明，本研究所提出的各假设验证情况见表5-15。本研究提出的假设大部分都得到了验证，结果显示：（1）感知风险、独特性需求、信任和顾客知识对价值共创的正向影响作用的显著性得到验证，它们是价值共创的前因变量。同时本研究还发现，这些前因变量对价值共创的两个维度（CPI和CPC）的影响不同。CPI主要受感知风险、信任和顾客知识的积极影响作用，CPC主要受独特性需求和顾客知识的积极影响作用。（2）价值共创对顾客价值具有提升作用。这种提升作用不仅表现为价值共创有助于顾客实用收益和象征收益的增加，还通过降低感知成本的途径实现。（3）价值共创在前因变量与顾客价值间具有中介作用。同时本研究还发现，价值共创两个维度（CPI和CPC）的中介传导作用有所不同。价值共创在独特性需求与顾客价值的中介作用主要通过CPC实现，价值共创在信任对顾客价值的传导作用主要通过CPI实现，价值共创在顾客知识与顾客价值的传导作用中同时通过CPI和CPC完成。价值共创在感知风险和顾客成本间的中介作用则未得到验证。