问卷设计与修正策略

在问卷内容设计上，李怀祖（2004）认为，问卷的题项不宜太多，以便受访者能在短时间内完成，问卷内容应该简洁明了，只包括与研究目的有直接关系的问题。本研究问卷的填写对象为组织顾客，问卷发放与填写难度较大，为保证受访者反馈的质量，本研究在问卷设计时非常重视精简原则，每个构念设计3个问题，最后问卷长度不超过2页A4纸，所有问题项合计少于40个。

在问题的形式设计上，本研究问卷全部采用封闭式问题。问卷的主要题项采用李克特五级量表进行测量，每个项目分别给予1～5的量化分数。独特性需求的3个题目测的是顾客对独特性相关项目重要性的差别，用“1”表示非常不重要，“2”表示不太重要，“3”表示说不清，“4”表示较重要，“5”表示非常重要。其他项目采用李克特五级量表进行测量时，“1”表示完全不同意，“2”表示不太同意，“3”表示说不清，“4”表示较同意，“5”表示完全同意。控制变量中单位所属行业和所在城市采用类别量表进行测量分组。与旅行社合作次数、组织员工旅游的次数以及人均花费等问题则采用顺序量表进行测量。

测量问卷中大部分构念的量表借鉴的是国外研究人员的成果，为了便于受访者理解并对问题做出准确回答，本研究问卷的设计是一个不断修正的过程，经过前测对各题项的翻译措词、表述方式和问卷内容进行了反复修改。首先将英文量表项目翻译成中文，再由另外的同事将中文版本回译为英文，并根据回译中发现的问题两次对中文译文进行修正，从而保证翻译过程中的等效性。问卷初稿首先拿给同事和同学看来征求意见，修改之后拿给旅行社奖励旅游的相关负责人员从实践方面提出修改建议。修改之后在珠三角邀请20家企业填写问卷，并就问卷题项与所测构念的一致性等提出意见。总体反映问卷调查内容适合，但对以下4个变量的内容提出了修改意见：（1）UN1针对本单位的个性化设计与另两个题项传达企业文化和塑造企业文化内容交叉较严重，因为正是出于传达企业文化和塑造企业文化的目的，企业的要求呈现个性化，可见传达企业文化和塑造企业文化是企业独特性需求的本源。（2）KN3让旅行社准确理解本单位的需求被认为跟KN1和KN2的内容一致性较差，前两个选项是从顾客单方面的知识来界定顾客知识，而KN3则不是顾客单方面能决定的，还可能牵涉到“旅行社的知识”。（3）EB3本单位员工旅游后对此次旅游的反应好容易让人感觉测的是参加奖励旅游的消费者的层面，而另外两个题项“本次旅游产品质量高”和“本次旅游产品符合本单位的需求”是测的企业层面，可能造成个人和企业两个层面的混淆测量。（4）SB1增强了单位的团队凝聚力与另两个选项传达企业文化和塑造企业文化内容交叉较严重，因为正是奖励旅游通过传达企业文化和塑造企业文化都将增强团队的凝聚力。因此，综合各方意见，删除以上四个测项，形成最终问卷测项。(www.xing528.com)

在问卷的结构安排上，问卷开头用卷首语，表明本研究结果会有利于旅行社更好地为贵公司服务。人们更愿意对符合自己兴趣的调查做出回应（Dillman，1978），然后对企业中由谁来填写给予了提示，并加粗，以保证关键信息人的填写能代表企业的实际情况。同时，我们提供了信息保密和仅用于学术研究的承诺，以保证数据的真实性。另外，为了进一步降低敏感度，本研究将涉及组织基本情况的控制变量放在问卷的最后。