变量操作性的定义与测量方法

在实证研究中，概念及其测量是研究的基础，也是问卷设计的核心内容。如果对概念没有清晰的理解与界定，就可能导致对概念的错误测量，而用错误的测量对假设进行检验的话，结果就会毫无意义。第四章的研究框架由价值共创、独特性需求、感知风险、顾客知识、信任、顾客价值6个变量和其他控制变量共同组成。本研究综合文献分析、深度访谈和内容分析结果对以上变量进行界定和测量，以下逐一进行说明。

1.信息参与和价值共创

信息参与和价值共创都是顾客参与的方式。宾克斯等人（1999）针对英国的银行和小型企业，进行实证研究，发现公司和顾客的参与行为对于服务质量都是至关重要的，他们从信息分享、责任行为和人际互动这3个维度来测量企业和银行的参与。在他们的研究中企业相当于顾客，而银行则是服务提供者。其中信息参与行为是这样是这样测量的：就一些问题提醒银行经理；讨论超额借款；定期提供信息；欢迎来访；发现接触是有益的。耿先锋（2008）沿用了这一维度划分，并结合中国的医疗业将这3个维度用以下9个问题进行了测量：（1）就医之前，患者是否了解医院或医生的相关信息；（2）就医之前，患者是否基本了解自己的症状；（3）就医之前，患者是否搜寻相关信息，知道应该协助医生做什么；（4）在就医过程中，患者是否会尽力向医生说清自己的病情；（5）在就医过程中，患者是否按要求完成了必要的医疗流程；（6）患者是否会全力配合，按医生的要求行事；（7）患者是否会提出新的建议，来提高医疗服务质量；（8）在就医过程中，患者是否主动地与医生沟通；（9）如果有需要，患者是否会为其他病人提供力所能及的帮助。

克莱科姆等（2001）发展出了关于顾客参与的一个比较完整的量表，将顾客参与分为3个维度，即出席、信息提供和合作生产，并发展出问卷进行实证研究，提出了一个完整的测量顾客参与的量表。该量表包括3个维度、9条语句，出席通过一个顾客一个月内光顾餐馆的次数来衡量，信息提供通过5项指标来衡量，评估了顾客给餐馆提供信息、革新性意见以及其他顾客信息的程度。合作生产通过3项指标来衡量，评价顾客超越正常期望去适应新的成员，提供服务给餐馆，在服务传递过程中提供大量努力去帮助餐馆。

艾利森（2003）以中国香港的电话银行业和旅游业为例，开发了消费者顾客参与的测量量表，将顾客参与分为两个维度：行为维度和信息维度，共7个题项进行测量。其中行为维度用“使用这项服务我需要投入许多精力”“使用这项服务我需要投入许多毅力”“使用这项服务我需要投入许多时间”“使用这项服务过程比较复杂”4个题项测量；信息维度用“我搜索了此项服务的相关信息”“我搜索了获得此项服务的便利地点的相关信息”“我搜索了如何使用此项服务的相关信息”3个题项进行测量。

徐岚（2007）在《消费者为什么参与创造》一文中将消费者参与新产品创造的意愿从参与行为中剥离，并用于衡量消费者创造性的大小。

埃里克（2008）将顾客参与分为信息参与（CPI）和价值共创（CPC）两个维度。对CPI用顾客参与的行为进行界定和测量，包括“我们积极地把我们从分销商和零售商处收集的信息传递给开发商”“我们让制造商随时了解产品在分销商和零售商的市场情况”“经常交流关于下游顾客的需求和偏好的信息”“重要的信息我们会及时与制造商交流”4个问题。对CPC则用顾客对共同开发的重要性的心理认识来界定，并用顾客对其参与生产这一角色的重要性的感知进行测量，包括“我们的产品开发的努力非常重要”“我们的顾客参与工作是整个研发任务的重要组成部分”“我们作为共同生产者参与非常重要”3个问题。

彭艳君（2010）总结前人文献提出顾客参与的构成涵盖事前准备、信息交流、合作行为与人际互动4个维度，并以美发业为例通过实证研究确定了顾客参与量表的测量项目，共有17条语句，其中事前准备6条，信息交流5条，合作行为3条，人际交互3条。其量表的具体题项与美发业相关。例如在事前准备的测量时，用了以下6个问题：（1）接受美发服务之前，我向美发师询问美发的具体操作过程；（2）在接受美发服务之前，我询问美发是否有风险；（3）在接受美发服务之前，我向美发师询问美发的具体内容；（4）在接受美发服务之前，我很少询问与美发相关的事宜；（5）在接受美发服务之前，我搜集了关于美发服务的知识；（6）在接受美发服务之前，我向美发师询问美发所需的时间。

吉米（2010）用5个问题测试顾客参与：（1）在服务过程中我花了很多时间与企业交流关于我的需要和观点的信息；（2）为了让企业充分了解我的个人需求我付出了很多努力；（3）我总是积极地向对方提建议以便提高服务质量；（4）在服务过程中我的参与度高；（5）我在很大程度上决定了服务按我的需要提供。这种测量综合了顾客的付出形式和参与形式两方面的内容。但只测试了服务过程，对事前准备及事后沟通等环节没有覆盖。

从顾客参与环节来看，顾客参与链不断向前后延长，在关注运作过程的同时，对事前准备及事后参与也予以重视。如理查德·杰曼等人在顾客参与的测量中就将对顾客购买产品后使用情况的相关信息作为衡量顾客参与的题项。

可见，在顾客参与的测量上，目前的定量研究绝大多数都是从参与行为的角度进行测量，只有少量研究对顾客参与意愿进行了测量。在对顾客参与行为进行测量时，主要从顾客投入资源和具体参与方式两方面展开，其中投入资源的测量主要包括时间（Cermak，1994；Youngdahl，1997；Kimmy，2010）和精力（Youngdahl，1997；Kimmy，2010）两部分。参与方式中，信息交流（Ennew，1999；Claycomb，2001；Eric Fang，2008；彭艳君，2010；Kimmy，2010）、合作生产（Ennew，1999；Eric Fang，2008；彭艳君，2010）和人际互动（Ennew，1999；彭艳君，2010）是最普遍采用的内容，详见表5-2。

表5-2　顾客参与行为实证研究中的顾客参与测量内容

资料来源：作者根据文献整理而得。

在问卷普适度上有两种方式：一种是普遍适用于各种行为，即在问卷中不出现具体行业及其行为特征（Cermak，1994；Youngdahl，1997；Kimmy，2010）；另一种则根据具体行业围绕顾客参与的维度进行访谈，提炼出具体题项，该类题目内容往往具有明显的行业特征（Claycomb，2001；耿先锋，2008；彭艳君，2010）。

结合以上文献分析及顾客访谈，本书采用行为测量法对顾客信息参与和价值共创进行测量。信息参与（CPI）的维度测量借鉴以组织顾客为背景的埃里克（2008）的研究，用信息交流的时间和精力投入进行测量，包括3个问题，详见表5-3。对CPC的测量，埃里克采用顾客对共同开发的重要性的心理认识来界定，并用顾客对其参与生产这一角色的重要性的感知进行测量，这种测量方式把态度和行为混在一起了。由于本书将顾客参与作为行为变量进行测量，所以CPC未采用Eric的测量方式，而借用合作生产的其他几个量表中的行为测量方式，结合访谈获得的行业背景，对奖励旅游顾客不同参与环节中的合作生产进行测量，共3个问题，详见表5-4。该量表除了在组织顾客中不明显的人际互动外，问卷中的6个问题涵盖了表5-1中的其他4个方面的内容。

表5-3　信息参与的初始量表

表5-4　价值共创的初始量表

2.感知风险

感知风险是顾客感知到的损失（Stone，1993）。目前对消费者感知风险的测量主要有两大类：一是双因素模型的视角，二是多维度模型视角（尤丹蓉，2004；孙祥，2006）。

坎宁安（1967）提出的风险＝不确定性×后果的危害性是有关认知风险测量的第一个概念模型，被称为双因素模型。

随着研究者们对认知风险的不确定性后果理论的争议逐渐变多，一些学者开始试图转变角度，从认知风险的维度来理解这个概念，统称为感知风险的多维度模型视角。

1971年，罗斯维斯在他的研究中提出，感知风险有4种类型：自我损失、机会损失、金钱损失和时间损失。

雅各比和卡普兰（1972）用10个问题测量消费者对12种产品认知到的风险，确定出5个风险维度，即心理风险、财务风险、绩效风险、身体风险和社会风险。他们认为，在不同的购买决策中，各个维度的相对重要性有所不同，利用这5个维度可以对总体认知风险做出61.5%的解释。

斯通和格朗霍格（1993）在总结前人研究的结果上，用18个问题测试了感知风险的6个维度，并发现这6个维度能够解释将近90%的总体认知风险。这6个维度分别是：（1）财务风险（Financial Risk），消费者所购买的产品所获得的价值无法弥补购买成本带来金钱上的损失；（2）绩效风险（Functional or Performance Risk），产品存在质量瑕疵或功能不能达到所预期的效果而产生的风险；（3）身体风险（Physical Risk），消费者在购买或使用时某一产品或服务时对身体所造成伤害的风险；（4）心理风险（Psychological Risk），产品或服务不能达到预期水平时，产生的焦虑、不安和后悔等心理伤害的风险。（5）社会风险（Social Risk），当消费者所购买的产品不被别人所认同时产生的风险；（6）时间风险（Time Risk），消费者在购买产品时，可能发生时间耗费所造成的损失。后续的许多研究均借鉴斯通的量表根据实际情境结合访谈等方法对量表进行删减或改编。

杰弗里（1999）借鉴斯通的量表根据实际情境结合访谈等方法，通过实证研究表明，尽管感知风险有多种，但他的研究中仅包括两个维度：绩效风险与财务风险。财务风险是指以费用体现的净的财务损失，比如可能产生的维修费用等未来可能产生的损失。绩效风险是指当品牌或产品表现未达到预期的状况。

耿先锋（2008）借鉴斯通的量表根据医疗业的具体背景结合访谈等方法，通过实证研究借鉴斯通的量表根据实际情境结合访谈等方法，通过实证研究测出4种感知风险：（1）绩效风险，就医前如果不了解病情，后面的就医过程会有障碍出现误诊；（2）时间风险，搜寻相关医疗服务信息需要花太多的时间，不值得；（3）财务风险，就医前了解病情的相关信息，是为防止医生乱开药、乱检查、多花钱；（4）心理风险，由于对医生不放心，尽力搜集相关信息，或积极地与医生配合以减少这种疑虑。

米切尔（Mitchell，1997）回顾了120篇关于消费者感知风险的论文，发现不同文化背景下的消费者的感知风险及减少风险的方法是不尽相同的（Mitchell，1997；Promsuwon，1998）。同时，从以上具有代表的实证研究来看，感知风险的测量在不同行业背景下结合不同的行业进行测量。本研究通过访谈识别出在奖励旅游中组织顾客感知风险主要包括斯通提出的6项维度中的绩效风险维度。结合访谈中组织顾客的主要对话，以奖励旅游为背景形成组织顾客感知风险初始量详见表5-5。

表5-5　感知风险初始量表

3.独特性需求(www.xing528.com)

独特性需求是指个人或组织通过获得、使用和处置产品及消费体验来寻求与众不同的独特的个性化特征，以发展和增强个人或组织的自我意象和社会意象。目前关于独特性需求的研究主要集中在心理学领域。

心理学对独特性需求的测量量表一般都较长，如徐岚对独特性需求的测量分为独特性产品需求和独特性体验需求，其中独特性产品需求用6个问题测量：（1）我一般是潮流领导者而不是跟随者。（2）如果产品很稀缺，我更可能会购买。（3）我更喜欢专为顾客定制的事物，而不是已经设计好的成品。（4）我喜欢一些别人没有的东西。（5）我喜欢比别人先尝试新产品和服务。（6）我喜欢逛那些销售与众不同的产品的商店。独特性体验需求用12个问题进行测量：（1）我不断地寻找新观点和新体验。（2）当我还是个小孩子时，我经常幻想只是为了要探索世界而离开家。（3）在我的日常生活和工作中，我喜欢体验新奇和变化。（4）奇异的花草和香味能强烈地吸引我。（5）设计与制图应该大胆冒险和激动人心。（6）我对于处理不同的艺术作品的各种新方式很感兴趣。（7）我喜欢思考在某些方面让人迷惑不解的图形。（8）我不会喜欢危险的运动，如攀岩、跳伞、飞行等。（9）我喜欢充满变化、多样性和能够旅行的工作，即使它可能有一些危险。（10）我喜欢不断变化的活动。（11）我喜欢和那些能给我新思想的人在一起。（12）我不太注意周围的环境。

凯利等人用3个维度共31个问题对消费者独特性需求进行了测量（Tian，2001）。从上一量表中抽取了3个题目对消费者独特性需求进行了测量：（1）我经常寻找独一无二的产品或品牌以便创造自我风格。（2）产品或品牌越大众化，我越不感兴趣。（3）我认为拥有的产品与创造独特的个人形象密切相关。

可见目前对独特性需求的实证研究对象为个人消费者，对于这一变量的测量主要是从消费者个性特征方面进行测量，尚未见到在组织层面对这一概念进行实证研究。本研究借鉴消费者层面从个性特征方面进行测量的方式，从组织个性方面进行独特性需求的测量。由于组织的独特性需求尚未见到实证研究，而本研究通过访谈发现在奖励旅游中企业客户因为企业文化塑造和传达的目的，的确存在独特性需求，因此，本研究在访谈基础上进一步通过内容分析法（详见第四章）发现，企业文化是奖励旅游象征性符号行为产生的源头，企业客户的独特性需求通过企业的传达和塑造得以实现。因此本研究从传达企业文化、塑造企业文化和针对本单位的个性化设计3个方面进行测量，形成奖励旅游背景下的组织顾客的独特性需求初始量表，详见表5-6。

表5-6　独特性需求初始测量量表

4.顾客知识

顾客知识是顾客投入的组成部分。斯特里特等人（2001）在医疗服务中指出顾客参与是指医患双方的各种交流事件，包括为建立医患双方的信任关系、做出医疗决策所进行的信息沟通，以及专长和观点的共享。其中专长和观点的共享则是顾客知识的维度。耿先锋（2008）将顾客参与划分为知识投入与精力投入。虽然知识投入也涉及时间和精力，但将这一维度单独提出，与那些只需要简单的时间和精力不需要太多专业知识的投入相区分。本书结合访谈内容综合以上文献，用3个问题对奖励旅游背景下的顾客知识进行测量，详见表5-7。

表5-7　顾客知识初始测量量表

5.信任

学者们对“信任”这一术语的界定不尽相同，但他们几乎都隐含着一个共同的观点，即“相关一方持有对另一方的行动和结果会令自己满意的一个积极的信心、态度和顶期”（曹玉玲，2008）。回顾以前的信任研究文献，我们发现，有关信任的研究大多着眼于个体之间的信任，以及个体与企业之间的信任，而对企业之间的相互信任则研究较少（李永，2006）。因此研究企业间的信任也借鉴个体信任的相关研究。

佐古（Sako）在1992年区分了3种信任类型：（1）契约信任，即其他方是否会执行他的契约协议；（2）能力信任，即其他方能否做他所说要做的；（3）意愿信任，即其他方是否会做出无限制的承诺来采取互利的行动，避免利用不公平的利益。

多尼和坎农（1997）从组织间的信任以及组织间人际信任两个层次对组织间信任进行了研究。王永贵（2006）对信任的测量也沿用了这一思路，对信任的测量既包括了对企业的信任，也包括了对企业员工的信任，共3个问题：（1）与顾客保持良好关系的努力，使我对自己与该企业的关系充满信心。（2）员工拥有的专业知识和人格魅力，使我对他们的建议感到信任。（3）员工能够设身处地为顾客的利益着想，使我对他们的建议感到信任。

本研究结合访谈，借鉴以上文献对奖励旅游背景下组织顾客的信任，用3个问题进行测量：（1）本单位信任这家旅行社。（2）本单位相信这家旅行社能够设身处地地为顾客的利益着想。（3）这家旅行社的销售人员很专业，本单位对他们的建议感到信任。该测量包括了对企业和企业员工的信任，在信任类型上包括了能力信任和意愿信任的内容，详见表5-8。

表5-8　信任的初始量表

6.顾客价值

顾客价值一直被视为营销学的核心概念（Woodruff，1997），为顾客提供价值被视为所有市场营销活动的基础（Holbrook，1994），也是企业经营的根本目标（Slater，1997）。

关于顾客价值，不同的研究者从不同的角度进行了分类，究竟哪种分类方式更为适用目前尚无定论（Brock Smith，2007）。

帕克等人（1986）把顾客价值描述为3种基本价值，即功能性价值、象征性价值和体验性价值。功能性价值是指解决消费相关的核心问题的价值。象征性价值是指与自我提高、角色地位、群体关系以及自我认同相关的内心产生的价值。体验性价值是指与提供感官刺激、愉悦及新奇的相关价值。这一类别划分没有论及顾客价值的成本方面，对于这些价值的次级变量也未作交待。

谢思等人（1991）把顾客价值总结为五类：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和其他价值。功能价值是指顾客感知的来自产品功能、实用性和物理特征等方面的实用价值。社会价值是指由人口统计指标、社会经济指标及文化等指标划分的参考群体相关的社会形象与象征价值。情感价值是指引发舒适、安全、兴奋、浪漫、激情、恐惧或内疚等与情绪相关的价值。认知价值是指满足好奇心、增加知识的价值。这一类别也没有论及顾客价值的成本方面。

布洛克·史密斯等人（2007）提出致力于识别顾客感知价值的主要类别，而非覆盖顾客感知到的所有价值。将顾客价值分为四类：

（1）功能价值是指产品或服务的效用及功能。伍德拉夫（1997）概括了三个方面：首先是能准确地满足顾客需要的属性，包括美观、质量、定制化及创造性等方面。其次是绩效优良，如可靠性、实际质量、支持性服务结果。最后是结果优良，如有效性，以及运作方面及环境方面的收益。

（2）体验价值或享乐价值。产品能够为顾客提供特定的体验、情绪及情感等。谢思（1991）、霍尔布鲁克（1999、2005）和拉皮埃尔（2000）等把与群体认同相关的友谊信任等社会价值也归入体验价值。谢思（1991）和拉皮埃尔（2000）把认知价值也纳入体验价值，认为与满足好奇、新鲜、知识或幻想相关的认知价值也属于体验价值。

（3）象征价值是指顾客附加到产品或服务上的心理价值。与自我概念相关或具有个人独有的象征意义的价值，是自我表达的一种方式。

（4）成本感知。董大海、杨毅（2008）研究网络环境下的消费者感知价值，认为消费者价值由结果性价值、程序性价值和情感性价值构成。结果性价值是消费者感知网络渠道所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏好和评价。结果性价值体现在下列两个方面：产品的质量及其内在的消费价值，也就是让消费者感知到，通过网络渠道购买的产品与接受的服务是物有所值的；在互联网渠道中，消费者感知到能获得更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。程序性价值是消费者感知网络渠道提供产品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价。产品的提供过程包括消费者在网络渠道中寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈4个方面。情感性价值是消费者感知网络购物满足其情感需求的程度的偏好和评价。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现，以及情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心上的满足。

以上几类价值划分方式总的来说既包括了顾客从核心产品和服务中所获得的收益，也包括了顾客从服务过程、自身情感、自我概念和自我表达等非核心产品和服务中获得的收益。

克莱恩等人（2000）提出顾客参与可能获得效率的提升和情感收益等感知收益的提升。

吉米等人（2010）用经济价值和关系价值测量顾客价值，认为经济价值是与核心产品或服务相关的收益与成本之差，从是否提高了服务质量、是否获得了更加个性化和更专业的服务、是否增加了对服务风险的控制和是否减少了服务失败等方面进行测量，与之前的功能性价值相仿。关系价值是指顾客从与企业的长期关系中获得的超越核心服务表现的收益。关系价值的测量包括3个问题：①是否有助于顾客与服务提供者建立良好的关系；②是否使顾客获得服务提供者的关系认可；③是否使服务互动更愉悦。然而与服务提供者建立良好的关系或者获得服务提供者的关系认可到底给顾客带来哪些价值的问题并未见探讨。对关系价值的文献进行回顾，发现许多测量都与吉米的关系价值测量方式类似，都测量到建立了良好的关系为止，而关系价值的核心应该是顾客最终从这种关系中所获得的收益，所以用这种方式来测量关系价值是欠妥的。格温纳等从顾客最终收益角度对关系价值进行了界定，指出顾客在与企业的关系中可以获得以下3种主要类型的收益：信任收益、社会收益和特惠收益（Gwinner et al.，1998）。其中，信任收益最重要，因为它增加了顾客对供应商的信任，从而减少了感知风险并且有助于建立合理的服务预期（Berry，1995；Bitner，1995；Hennig，2002）。社会收益是指顾客在与供应商的长期关系中获得的利益，如能被供应商的员工认出，享受友好服务和与供应商的员工建立友谊等（Berry，1995；Gremler &Gwinner，2000）。特惠收益是指顾客从与供应商的关系中获得的其他顾客不具有的特殊待遇，如特别折扣等经济收益和其他个性化需求的满足等（Gwinner，1998；Reynolds &Beatty，1999）。王永贵在对中国的快餐企业顾客进行实证研究时识别出顾客关系收益的经济收益和社会收益两个维度（王永贵，2008）。关系收益中经济收益的3个问题：①由于与该企业保持关系，是否会被认为是更有价值的顾客而获得优待；②与该企业的长期交易，是否能使顾客获得价格上的优惠；③与该企业保持联系，是否能使顾客节约成本。关系收益中社会收益的4个问题：①与该企业销售人员的关系，对于顾客而言是否很重要；②顾客是否喜欢花时间与该企业的销售人员接触；③与该企业保持联系，是否能使顾客感到骄傲或“有面子”；④顾客是否喜欢与该公司打交道。综上所述，从顾客的角度来看，关系能给顾客带来的价值最后都可用经济收益和体验收益来概括。如格温纳的信任收益，通过增加顾客对供应商的信任减少感知风险，实际带给顾客的价值就是增加了经济价值和体验价值。再如概括顾客从与供应商的关系中获得的其他顾客不具有的特殊待遇特惠收益，最后带给顾客的价值也不外乎特别折扣等经济收益和其他个性化需求的满足等带来的经济收益和体验收益。顾客参与使顾客获得服务提供者的关系认可，使服务互动更愉悦等关系带来的社会收益实际上也是顾客的一种体验收益。因此本研究认为关系价值并非顾客的最终收益，只是一个中间变量，对于顾客收益的测量不宜采用关系价值。

以上顾客价值多是在消费者层面进行的研究，本书针对组织顾客的深度访谈发现，组织顾客的体验价值维度未得到验证，而将顾客参与与组织企业文化表达相联系的象征价值得到验证。因此，本书将顾客价值从实用价值、象征价值和成本感知3个方面进行测量。其中实用价值（Kodzi，2006），是指组织在产品表现及实用结果等方面的收益，用EB1-EB3测量。象征收益（Kodzi，2006），是指组织在自我表达及风格等方面的收益，用SB1-SB3测量，感知成本借鉴布洛克·史密斯（2007）和迪帕克（2002）的测量方法，从时间、精力和价格3方面进行测量（见表5-9）。

表5-9　顾客价值的初始量表