关键研究变量对理论模型的影响

上述理论模型提出了本研究的整体研究分析框架，接下来需要在研究分析框架中找出关键的研究变量。各研究变量的选择分析如下所述。

1.顾客需求的关键研究变量选取

到底哪些顾客需求与价值共创行为密切相关呢？根据独特性理论（Uniquness Theory，简称UT）和最适刺激水平理论（Optimum Stimulation Level，简称OSL）可知，独特性需求是价值共创行为的重要研究变量（徐岚，2007）。斯奈德和弗罗姆金（1997）提出独特性理论，认为每个人都可能既存在着将自己同化为外部世界的潜在需求（遵从性需求），又存在着将自己与外部世界区分开来的潜在需求，后者称为独特性需求。为了显示独立、创新、非从众的自我意象和社会意象，消费者寻求具有独特性的产品作为象征载体，当价值共创行为能使产品的独特性显著增强时，顾客就产生了强烈的参与需求（陈阳等，2005）。独特性理论是以创造的结果为导向的，然而问题解决视角只能部分地说明消费者创造的动机问题，有些顾客的独特性需求还可以通过参与过程的体验得以表达，这可以用最适刺激水平理论给以解释。最适刺激水平理论最早于1955年由赫布等人提出，认为个人从外部环境获得的刺激与他们对刺激的情感反应呈倒U型函数关系，函数的顶点是个人的最适刺激水平，当环境提供的刺激水平低于个人的最适刺激水平时，个人会通过寻求新奇、独特和复杂化的体验探索行为来增加刺激水平，而价值共创正是这种新奇体验的方式之一（Seven，1998），因此综合UT理论和OSL理论，由独特性产品需求和独特性体验需求共同构成的独特性需求是消费者价值共创的重要变量。在深度访谈中受访顾客C1提到“健康食品业某跨国公司在海外的会议组织中，只把签证等手续交给旅行社办，大部分会议筹备工作都由公司自己完成。在中国境内举办的会议不交给旅行社代办而全部由公司内部人员筹备和组织，其主要动因就是把企业参与会议筹办这种形式作为表达企业团队荣誉感的一种方式：会议由公司团队自己完成，自己人为自己人服务，而且做得这么好，觉得有种荣誉感在里面。通过这种方式企业表达和塑造了企业文化”。此时价值共创行为是以过程为导向的，也就是说，消费者将参与创造的过程看作一种体验探索活动，参与过程带给他们的新奇、独特和复杂的体验，可见组织顾客同样存在独特性需求。

根据风险承担理论可知，当顾客感知风险程度高时顾客有降低风险的需求。泰勒（1974）提出的消费者风险承担理论（Risk Taking）指出，消费者面对消费行为的首要前提是作选择，而在作选择时，消费者会产生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性以及产生不利后果的严重性。当消费者从消费情境中主观地感知到的风险在其可接受的范围内，就不会有改变感知风险的行动。相反，若感知风险的程度超过了消费者可接受的范围，消费者就会采取改变感知风险的行动（高海霞，2003）。价值共创是消费者减少风险的重要方式之一，减少消费者感知风险是价值共创的重要需求。（Taylor，1974；Silpakit &Fisk，1985；File，1992；Dowling，1994；Moorthy，1997；Mitchell，1999；李东进，2000；Alison，2003；范秀成，2004）。在深度访谈中，样本C3反映“我们去旅游的时候，通常都是一到目的地就开会，而且开会还是很重要的内容，但旅行社有时候在时间安排上就没有考虑到这点，有时候会出现开会时间不够或者安排不合理等问题，所以我们情愿自己安排”，访谈样本C2表示“有时我们会有一些我方的要求，想使旅行过程能更加符合我方的要求，积极参与更能了解旅行社的产品是否符合我们的需求”，这都反映了组织价值共创也存在降低感知风险的需求。综上，当顾客感知到风险程度较高时会产生降低风险的需求，价值共创则是降低风险的一种方式，因而用感知风险来测量顾客希望降低风险的需求。

社会资本理论认为信任是重要的社会资本，它能满足个体本体安全感的需求，信任本身其实就是对付不确定性的一种策略，具有化解复杂性的功能，作为社会资本的信任，被视为具有实现互动和经济合作的功能（朱虹，2009），信任的出现可以增进双方的安全感，形成稳定的合作关系，在某种程度上可以有效地解决不完全合约带来的问题。同时，根据信任—承诺理论可知，顾客对企业的信任，能产生是一种更强的情感承诺，显示对交换伙伴更高程度的认同。这种较强的认同感会让顾客感知到自己同该组织间有很强的纽带关系，从而提高人们参与社会交换以及合作互动的意愿（Fukuyama，2001；王曙光等，2009）。在深度访谈中发现供求双方的信任关系建立，也使得顾客愿意主动与供应商进行互动，就像样本C2反映的“愿意像帮朋友生意更好一样多提些改进意见”。基于此，本研究用信任来测量组织顾客希望满足本体安全感和合作互动的需求。

综上所述，本研究选取独特性需求、感知风险和信任作为奖励旅游中驱动价值共创的顾客需求的关键研究变量。

2.顾客能力的关键研究变量选取

顾客能力能帮助顾客突破参与的技术壁垒，包括顾客知识、顾客的购买经验、沟通能力及可支配的时间与精力等，其中顾客知识是一个最重要的参与能力因素（Fisk，1993；Kong-Fah Cheng，1995）。使用单条题项（例如“你认为在该情景中，顾客具有丰富的知识吗”），用语义区分量表对顾客能力进行了测量，可见顾客知识是顾客能力的重要研究变量。在深度访谈中，样本S2反映“越是奖励旅游组织得多，组织得好，跟旅行社合作次数多的企业往往参与程度和参与水平都较高”，这可以归结为组织顾客的知识对价值共创的影响。因此，本书借鉴曾光华的做法，选用顾客知识作为顾客能力的关键研究变量。

3.价值共创的关键研究变量选取(www.xing528.com)

价值共创是顾客参与的提升形式。关于顾客参与影响较广的主要有以下两种观点：一是宾克斯等人（1999）提出的价值共创构成的三维度，包括信息分享、责任行为和人际互动；二是克莱科姆等（2001）区分出的顾客出席（Attendence）、信息提供（Information）以及合作生产（Co-production）3个维度。在组织价值共创行为的构成上，埃里克（2008）首次在组织消费者顾客参与实证研究中提出价值共创，将顾客参与总结为信息参与（Customer Participation as an Information Resource，简称CPI）和价值共创（Customer Participation as a Codeveloper，简称CPC）两个维度。CPI是指顾客向供应商提供各种信息的参与行为。CPC则指顾客与供应商的价值共创行为。因此，本研究借鉴埃里克的研究，将价值共创（CPC）和信息参与（CPI）作为顾客参与的构成维度进行对比研究。

4.顾客价值的关键研究变量选取

科特勒认为顾客价值是总顾客收益与总顾客成本之差。总顾客收益就是顾客从某一特定产品或服务，获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。布洛克·史密斯等人（2007）对顾客让渡价值进行了具体的分类，提出顾客价值的测量方式应致力于识别顾客感知价值的主要类别，而非覆盖顾客感知到的所有价值。可将顾客价值分为4种：

（1）实用价值。它是指产品或服务的效用及功能。伍德拉夫（1997）概括了3个方面：首先是能准确地满足顾客需要的属性，包括美观、质量、定制化及创造性等方面；其次是绩效优良，包括可靠性、实际质量和支持性服务结果；最后是结果优良，包括有效性、运作方面及环境方面的收益。

（2）体验价值或享乐价值。它是指产品能够为顾客提供特定的体验、情绪及情感等。有学者把与群体认同相关的友谊信任等社会价值也归入体验价值（Sheth，1991；Holbrook，1999、2005；Lapierre，2000）。谢思（1991）和拉皮埃尔（2000）把认知价值也纳入体验价值，认为与满足好奇、新鲜、知识或幻想相关的认知价值也属于体验价值。

（3）象征价值。它是指顾客附加到产品或服务上的心理价值，是与自我概念相关或具有个人独有的象征意义的价值，是自我表达的一种方式。

（4）成本感知。布洛克·史密斯等人的顾客价值是在消费者层面进行的研究，本书针对组织顾客的深度访谈发现，组织顾客的体验价值维度未得到验证，而将价值共创与组织企业文化表达相联系的象征价值得到验证。因此，本书将顾客价值从实用价值、象征价值和成本感知3个方面进行分类测量。其中实用价值是指组织在产品表现及实用结果等方面的收益，象征价值是指组织在企业文化表达及风格等方面的收益，成本感知是指组织顾客对时间、精力和价格等总成本付出的感知。