构建理论模型的方法与步骤

本节的研究基于顾客价值理论，提出价值共创的概念模型，如图5-1所示。

图5-1　价值共创提升顾客价值的概念模型

顾客价值理论是市场营销学界40多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础（王成慧，2002）。由于不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了界定，因此也就产生了多个顾客价值理论。其中最具影响力的是蔡特哈姆尔的顾客感知价值理论和科特勒的顾客让渡价值理论。顾客感知价值源于经济学的效用理论，提出顾客价值是产品满足顾客需求的程度。蔡特哈姆尔认为，顾客价值是由顾客而非企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知到的产品总的优越性。因此企业在为顾客设计、创造和提供价值时应该从顾客导向出发，将顾客对价值的感知作为决定因素。他根据顾客调查总结出顾客感知价值的4种含义：（1）价值就是低廉的价格；（2）价值就是顾客在产品或服务中所需要的东西；（3）价值就是顾客的付出所能获得的质量；（4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部（Zeithaml，1981）。(www.xing528.com)

顾客让渡价值的理论来源则为价值工程理论，即顾客价值就是顾客的获得与支出的比例。科特勒提出顾客价值就是顾客让渡价值，它指的是总顾客收益与总顾客成本之差额。总顾客收益就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本和精力成本等（Kotler，1989）。

本研究认为顾客感知价值更适用于对顾客价值的概念及内涵的理解，有助于认识顾客价值的实质，即顾客价值是主观的，应由顾客感知决定；而顾客让渡价值更适用于顾客价值的测量，其操作性更强。因此，本研究的顾客价值使用让渡价值（总顾客收益与总顾客成本之差）进行测量。然而，不管是顾客感知价值中顾客感知到的产品的总优越性，还是顾客让渡价值中顾客收益的衡量，都围绕着顾客需求展开，只有满足顾客需求的产品对于顾客来说才具有优越性，也只有满足和超越顾客需求，顾客才会觉得有所收益，因此从这个角度来看，无论是顾客感知价值理论还是顾客让渡价值理论，都指明顾客需求的满足程度决定了顾客价值，即越能满足顾客需求的东西对顾客来说越有价值。因此，顾客需求对顾客价值产生直接影响。

顾客价值是由谁创造的呢？以前认为顾客价值是由企业创造的，但服务占优逻辑理论指出，价值是由顾客和企业共同创造的，而非由制造商或服务提供商预先单独创造的（Vargo，2004；William，2006；Tim，2006；Donald，2006；汤俊，2011）。因此在顾客需求到顾客价值中，本研究引入价值共创这一变量。同时由于价值共创价值创造过程也是价值共创自身需求的满足过程，这就使价值创造的完成不能只关注企业的能力，还必然受到顾客自身能力的影响。因此本研究提出图5-1的概念模型，顾客需求和顾客能力是价值共创的前因变量，顾客价值是价值共创的结果变量，价值共创在顾客需求和顾客能力以及顾客价值之间具有中介传导作用。