奖励旅游中价值共创对顾客价值的影响

顾客积极参与共同创造，是由于参与能为他们带来价值。早期研究主要关注价值共创对经济价值的影响，认为价值共创的主要原因是为了节省时间和金钱等财务刺激，对于企业来说鼓励价值共创主要是为了提高企业效率降低运营成本。1985年，贝特森综合前人零散的研究提出即使不存在通常所说的财政刺激，仍有顾客会选择自助服务等参与行为，并对价值共创的价值影响进行了系统研究，提出价值共创除节省时间、提高效率和降低风险等财务刺激外，也增加顾客的控制感、独立感等因素（Bateson，1985）。2010年，柯米等提出价值共创通过更好的服务质量、定制化的服务和提高控制感等3个方面提升顾客的经济价值（Kimmy，2010）。在奖励旅游的共同创造中，我们访谈发现提高产品性价比、降低服务风险是顾客积极参与共同创造的主要动因。这与之前的研究一致：价值共创共同创造与经济价值显著正相关。进一步的研究发现，价值共创共同生产对顾客价值的影响并不局限于经济价值，还包括关系价值和体验价值等（Sharma，1999；Claycomb，2001；Dabhdkar，2002；Smith，2007）

访谈发现价值共创共同创造对顾客价值具有提升作用。一方面表现在功能性价值上，如旅游产品质量提高了，更好地满足了本单位的个性化需求，员工旅游后反应好等。另一方面则表现在象征价值上，主要体现在企业文化上，增强了团队凝聚力，传达甚至提升了企业文化。

当然价值共创除了增加以上收益外，同时也增加了顾客的成本付出，包括时间、精力和经费等。但由于顾客动机的影响，这些实际成本的增加未必会造成顾客感知成本的增加。在访谈中发现，基于独特性体验的价值共创虽然同样投入了大量的时间、精力和经费等，但此时这些付出在顾客感知的角度已经不是成本，而成了一种体验，导致体验价值的提升，同时对感知成本变弱，因此在降低顾客对参与感知成本的同时提升了顾客的体验价值和经济价值，是正向影响，如前述船长晚宴的案例。因此价值共创对顾客价值的影响还可以通过降低感知成本的路径实现。(www.xing528.com)

综上，通过访谈发现奖励旅游中客户企业对价值的感知来源于功能价值和象征价值的收益与感知成本的平衡。价值共创对顾客价值具有提升作用，这种提升作用通过增加以上收益实现，同时由于独特性需求等顾客内在因素的影响，价值共创对顾客价值的影响还可以通过降低感知成本的路径实现。