奖励旅游中价值共创的前因变量：感知风险和独特性需求

价值共创是一种顾客主动行为（Liechty，2001；David，2006），是与被动消费相对应的一种行为方式。然而本研究在访谈中发现顾客的这种主动行为背后其实也有着被动的原因，正是主动与被动共同驱动着看似主动的价值共创行为。

在谈到价值共创的时，顾客本身对参与持有两种不同的态度：一种是表示参与是被迫的，是由于为了提高参与者的旅游体验实现其组织目标等原因不得不参与，但其实他们不希望过多参与奖励旅游产品的策划过程，他们更希望让专业的人去做专业的事，因为参与本身需要花费时间和精力，而这些都是成本。另一种则表示参与本身很有意义，愿意积极参与。

根据心理学理论，人的行为受到外在动机和内在动机的激发，在顾客消费行为中，外在动机是理性（功能性）导向的，而内在动机则是享乐导向的（Lofman，1991）。仔细分析发现，价值共创行为也受到外在理性动机和内在享乐导向的动机共同影响，以上两类对价值共创不同的态度正源自两类不同的参与动机。

顾客被动参与的原因是感知风险的存在，即顾客感到若由供应商独自生产可能无法产出其期望的结果（如稳定的高质量、独特的产品等），此时顾客为达到其预期的目标而“不得不”参与到生产过程中与供应商共同创造价值。此时，价值共创将感知到高额的成本付出，从其内心来讲其并不希望参与或过多进行此类参与。换句话说，由感知风险驱动的价值共创，是由于供应商的供应能力限制所致。如果供应外部条件成熟顾客更希望通过外包等途径解决，并非一定要通过价值共创实现，因此我们将之称为外在性参与。组织顾客感知的风险主要体现为绩效风险。

绩效风险主要体现在三个方面：一是担心本单位员工旅游后达不到预期的目的。比如C3反映“为了实现出行目的，希望以后会有更多的老师参与旅游，也是为了更好地履行工会的职责，我们自己多辛苦点，对旅行社的安排多提意见和建议是值得的”。二是担心旅行社提供的产品不能满足本单位的个性化需求。比如C3反映“我们去旅游的时候，通常都是一到目的地就开会，而且开会还是很重要的内容，但旅行社有时候在时间安排上就没有考虑到这点，有时候会出现开会时间不够或者安排不合理等问题，所以我们情愿自己安排”。C2表示“有时我们会有一些我方的要求，想使旅行过程能更加符合我方要求点，积极参与更能了解旅行社的产品是否符合我们的需求”，“希望产品能更符合我们的个性化要求，业务资源部的会跟他们作一些沟通”。三是担心产品的质量不如预期的好。如C3反应“为了保证旅游产品的服务质量，让老师们的抱怨减少，一般会通过网评等方式对酒店等情况进行核实”。(www.xing528.com)

还有一种顾客是主动并愿意参与的，这与供应商的供应能力等外部条件无关，本书将基于此类动机的价值共创称为内源性价值共创。这种内源性驱动力包括独特性需求和对供应商的信任两个主要因素。在独特性需求的内驱力作用下，顾客只有通过参与本身才能满足其独特性体验，外力无法代替。如船长晚宴中保险公司总裁穿上船长制服，其他公司行政人员装扮成船员为参加奖励旅游的员工服务。再如C1提到“某跨国公司在海外的会议组织中，只把签证等手续交给旅行社办，大部分会议筹备工作都由公司自己完成。其主要动因就是把企业参与会议筹备这种形式作为表达公司团队荣誉感的一种方式，通过这种方式表现公司的文化，你看全部会务都没交给外人，全部由我们团队自己完成，自己人为我们服务，做得这么好，觉得有种荣誉感在里面”。同时访谈发现供求双方的信任关系建立，也使得顾客愿意主动与供应商进行互动，就像样本C2反映的“愿意像帮朋友生意更好一样多提些改进意见”。

另外，除了参与动机外，旅行社的管理人员认为顾客的参与水平和程度跟顾客的奖励旅游经验有关。“越是奖励旅游组织得多、组织得好、跟旅行社合作次数多的企业往往参与程度和参与水平都较高”，本研究将其归结为顾客知识，认为影响价值共创的除了以上总结的独特性需求、信任和感知风险等顾客动机驱动外，还受到以顾客知识为代表的顾客能力的影响。

综上，通过深度访谈，发现独特性需求、感知风险、信任和顾客知识这些消费者价值共创的影响因素在奖励旅游中的组织价值共创行为中同样存在。与消费者不同的是，消费者的感知风险具有绩效风险、时间风险、财务风险等多种表现形式，但在奖励旅游顾客参与价值共创的背景下，组织顾客的感知风险仅有绩效风险得到验证，其他形式没有在访谈中出现。属于个人人格变量的独特性需求，在组织中主要表现为企业文化的需求，这一点与消费者层面独特性需求的表现迥然不同。