奖励旅游中的价值共创实施过程优化

访谈发现，在奖励旅游中，价值共创已经成为一种普遍现象。

在常规的价值创造过程中，企业和消费者具有不同的生产与消费角色。企业生产产品与服务并创造价值，通过产品与服务在市场上的交换，使产品和服务从生产者手中转移到消费者手中，价值创造是发生在市场之外的。但佩恩等（2008）提出价值的创造已经跨越了厂商的界限，由企业创造过程，顾客创造过程和互动过程共同构成价值共创的框架。这意味着伴随着顾客与企业共同生产现象的出现，上述区分与差异正在消失。消费者已经越来越多地参与到价值的界定与创造过程之中。本研究将佩恩的价值共创流程应用到奖励旅游中，通过访谈识别出在奖励旅游中价值共创的环节和方式，参见图3-1。

图3-1　顾客、供应商价值共同创造流程图

资料来源：本研究根据访谈资料整理。

当问到顾客参与的具体环节时，受访者首先提到的是向旅行社积极提供各种信息。第一类信息是与公司个性化需求相关的信息，如提供本单位具体信息，包括人数、性别、企业文化、预算、旅行偏好等。第二类信息是就旅行社建议的行程及选用设施等根据本单位情况进行沟通。第三类信息是旅游后给旅行社的反馈。受访者表示奖励旅游如果满意的话，下次重复购买可能性高，因此，企业愿意向旅行社反馈相关信息以便其提升服务质量。

除了信息参与外，为了保证奖励旅游的效果，企业组织者还投入了大量时间和精力参与产品的开发与实施过程。有的企业自行安排一些团体活动和会议，有的企业派出销售支持部的客服专员，主管与部门总监和旅行社奖励旅游部的相关人员共同组成“项目小组”，进行奖励旅游产品的共同生产。(www.xing528.com)

访谈发现，在奖励旅游产品的生产与实施过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由企业和顾客共同完成，其中有些环节还以顾客为主导完成，旅行社提供各种支持与配合，参见图3-2。这验证了服务占优逻辑提出的厂商只能提供价值建议，价值必须通过价值共同生产的过程才能得以实现的假设。旅行社不再销售成品，而是通过支持价值共创与其共同创造价值。旅行社经营回归其经营旅行信息服务顾客的本质，利用其分工优势将众多的杂乱的相关信息加以集聚整合，降低顾客的信息搜索成本，帮助顾客节省费用、节省时间，提供专业咨询，创造附加值。酒店航班等分销商的选择、预订及签证等服务手续的办理属于旅行社的常规业务，旅行社在这些业务的运作上具有专业优势，由旅行社独立完成。其他环节则由主客双方根据竞争优势共同合作完成。在旅途中旅行社具有丰富的团队组织经验，因此团队的安排由旅行社主导完成，顾客方做好团队集中等配合工作即可。而在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，以前由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查工作由顾客方企业内部共同开发项目小组主导完成。再如主题活动策划的创意环节，顾客企业派出具有广告策划经验的项目组成员，以及长期进行企业文化建设与管理工作具有丰富的活动策划经验的人员，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则可由顾客企业主导完成。但如果顾客企业缺乏相关运作人才和经验，则由旅行社主导完成，提供备选方案由顾客方选择。

价值共创正推动旅行社经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，旅行社的组织结构等内部生产经营模式也相应进行了调整，旅行社经营整合了顾客和企业的价值，其管理重心转向环境管理以创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，其角色正从传统的旅游供应商向旅游顾问转变。

作为一种管理工具，在奖励旅游中，旅游是手段或者诱因，激励是根本目的，这一特性决定了奖励旅游的定制化特点，传统的大规模标准产品难以满足奖励旅游市场的定制化要求。奖励旅游团的行程安排除了常规旅游项目外，围绕企业文化建设的主题活动策划成为“非比寻常”的旅游体验开发的核心。如中国香港广之旅为某大型保险公司开发的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场由身着船长制服的保险公司总裁及装扮成船员的其他公司行政人员主持的主题颁奖晚会的主题活动，既别出心裁地宣传了企业文化、增加了企业凝聚力，又带给参与者平常参加普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地延长了奖励的激励效用（张文敏，2007）。奖励旅游的主题活动的计划与内容需要与企业的经营理念和管理目标相融合，而对企业文化及企业实现激励目标的种种需求，只有企业内部人士最了解。因此，近年来，许多经常开展奖励旅游的大公司在销售支持部里增设了一项旅游开发的职能，派出相关人员与旅行社组成“项目小组”，共同为本公司定制奖励旅游产品。在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向逻辑下由旅行社独立生产然后卖给顾客，而是由顾客中派出的销售支持部的客服专员、主管与部门总监和旅行社奖励旅游部的销售员、业务经理与业务总监共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同生产，参见图3-2。顾客成为企业能力的重要来源，顾客与企业共同创造价值，价值创造过程以个体的异质化体验为中心，共同创造体验成为价值的基础。

图3-2　服务导向下的“奖励旅游”共同创造模式

资料来源：作者据访谈资料整理。

旅行社与顾客共同组成的项目小组使产品由厂商与顾客共同创造的过程得以实现，旅行社传统的生产包价旅游产品然后出售给顾客的“商品导向”逻辑行不通了，旅行社的经营重点转向管理环境创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变。相应的在组织结构方面，对应团队观光旅游产品为主的按照旅游目的地进行划分的组织结构已经不能适应顾客关系为经营重点的需要，旅行社奖励旅游部门的组织结构也相应转变为按照顾客来划分。