从企业中心到顾客创新：探索创新主体的变革

虽然人们大都认为企业应该而且实际上承担着创新的重任，但实质上自20世纪80年代开始，顾客领域内的创新已经逐渐得到了理论界的关注（Hirschman，1980）。市场竞争的加剧促使企业利用规模化的手段降低成本，技术更新速度的加快使得规模化的扩张得以实现，然而规模化必然导致产品的同质化，从而使“商品化”现象日益严重。在“商品化”的趋势下，企业提供的产品要与竞争者的具有明显的差别变得越来越难，创新对企业显得越来越重要的同时，却也变得越来越困难（郭红丽，2006）。从国内外的创新实践来看，创新存在着一个两难陷阱：一方面，为了战胜竞争者吸引顾客，企业需要持续地创新；另一方面，企业花费了大量人力物力和财力开发出来的新产品，却可能由于不能满足顾客需求，而无法实现新产品的市场化和商业化。每年都有相当比例的新产品艰辛地开发出来，却很快就夭折了。造成这一创新两难陷阱的根本原因，就在于传统的生产者创新模式内生的制度缺陷，即新产品的开发是生产者单方面的创新行为。仅由企业进行市场调研，收集和分析消费者的相关信息以作为创新的依据，忽视了顾客在创新中的参与作用（涂永式，2008）。

实际上，早在20世纪70年代，人们就开始重视顾客在创新中的重要作用。如希贝尔通过对仪表、元件制造业等行业新产品开发的实证研究，发现很多创新不是来自企业内部，而是源于最终使用者。分析大量数据后指出，几乎所有的主要新产品的设想以及80%的次要新产品的改进，都直接来自与用户的联系，由领先用户开发的新产品在新颖度、市场份额以及发展潜力等方面均显现出明显的优势。在其专著《创新的源泉》和《让创新民主化》中，全面介绍了以用户为中心的创新理论，明确指出传统的以制造商为中心开发新产品的模式虽然仍具有旺盛的生命力，但以领先用户为中心开发新产品的模式变得越来越重要，并日益显示出巨大的优势。产品设计由原来的以生产商为主导，向以消费者为主导的转变趋势越来越明显，价值往往是由生产商和消费者共同创造的，消费者参与创新的热情和能力是一种不容忽略的重要资源。索尼、美的和新中源陶瓷等一批制造商，已经利用与顾客共同创造价值实现了管理创新，增加了产品的附加值。 由企业孤立创造价值的模式正逐渐丧失其效用，尤其供求关系的改变，加上大量定制及体验经济的出现，从根本上改变了企业的运作模式。顾客己不再是被动的购买者，而是积极的价值创造者，顾客甚至被认为是企业核心竞争力的新来源（Prahalad，2000），顾客开始成为企业的伙伴。

企业所关注的焦点己经从提高内部效率转变为充分利用外部资源，尤其是利用顾客资源，以更好地满足顾客需求并赢得竞争优势。价值共创共同创造价值正是未来的竞争模式。不少企业正是利用将顾客当作企业的伙伴和积极的价值创造者为企业创造着竞争优势。法兰特等人（1995）甚至提出，生产和消费的颠倒正是后现代时代的特征之一：消费者不断地争取扩大自身在生产中的作用，原来属于生产者的特权地位正在逐渐缩小。消费者不再满足于处于被动地站在供应链末端，而是逐渐将其力量渗透到产品和服务的设计和生产环节，追求个性化的、符合自身需求特征的产品和服务。而网络化和数字化时代的到来，使得企业与顾客之间的沟通和相互作用发生了很大的变化。这不仅有利于顾客更深入地参与到企业的生产服务中，也为企业接近和获得顾客的知识和观点提供了可能。用户，正成为一种重要的创新力量。

与生产者创新模式相比，顾客创新具有以下显著的战略优势：

首先，顾客创新有利于克服标准化生产体系的不足，更有效地满足用户多样化需求（涂永式，2008）。满足顾客需求是市场营销的起点和企业经营活动的中心，但顾客需求是多样化的。不同的消费者，由于文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响，对于同一种产品的需求具有差异性；同一个消费者，对同一产品的需求也可能随时间而变化。标准化生产体系依靠市场细分和大规模定制化满足用户多样化需求的方式，必须不断平衡日益增加的成本和在细分市场上可能获得的收益之间的关系，而用户按照自己的意愿进行创新，将更有效地满足自己多样化和个性化的需求。(www.xing528.com)

其次，顾客创新减少了创新中的不确定性，让创新的结果更加符合顾客的要求（周冬梅，2009）。在市场营销观念指导下，企业要进行创新首先要通过市场调研了解顾客需求，并从中寻找创意。这就需要企业对顾客调研信息进行编码和转换，在这一过程中可能会受调研技术、信息的隐密性等因素的限制造成信息漏损，而顾客创新则能更有效地克服信息漏损现象，顾客的参与不仅有效地提高了创新的质量和顾客满意度，还能缩短创新周期。

最后，顾客创新为顾客提供了不一样的体验，这本身就是一种创新。如广州的Cake 100温情蛋糕学堂，其出品的蛋糕跟市面上出售的普通蛋糕并没有明显差别，品种款式都没有什么特别之处，但这家蛋糕作坊秉承DIY（Do It Yourself）理念经营，由顾客自己担当蛋糕师，在店里的专门蛋糕师傅的介绍和指导下，家人、同学、情侣、朋友在店里自己做蛋糕。正是顾客的产品设计和制作体验，帮小店实现了创新。除了DIY蛋糕店外，还有利用热烫设备经营的DIY T恤店、采用磁性剪纸技术的DIY剪纸吧、DIY项链耳环各色挂包及手机链等的饰品店、DIY各式花艺的“玫瑰园”、DIY陶吧等。顾客购买的不只是成品商品，还包括蕴含在制造过程中的那一份独特体验以及最终生成的独一无二的“新产品”。创新不再只由企业完成，也不只是通过技术革新等进行产品创新和改良，依靠顾客的共同创造体验的行为，可以让传统产品焕发生机（张文敏，2011）。目前，国内外典型的顾客创新研究多关注个人用户或消费者，而且多集中在生产有形产品的制造行业，在研究方法上以定性的案例研究或描述性统计分析为主。尽管价值共创这一概念的外延也涵盖了服务业中的用户，但目前很少有文献提及服务业顾客创新，既没有将其与制造业中的顾客创新相区别，更没有对个体消费者与组织顾客加以区分。显然，无形的服务具有区别于有形产品的一些本质特征，而且用户参与服务创新的现象较为普遍（黄筠珊，2008）。但人们对服务业中组织顾客创新及其影响的知识却所知甚少，对于组织顾客创新的绩效影响在我国服务业中的状况更是一无所知（王永贵，2011）。而桑德斯（2000）发现，服务业中的顾客创新与制造业中的顾客创新存在明显差异，并且前者的创新过程往往比后者更简单一些，用户也更容易参与其中。2011年，王永贵等以中国电信工程服务业中的组织顾客与供应商为调查对象，对服务市场中的组织顾客创新进行了研究，验证了这一说法。

综上，从营销实践来看，进入2000年后，营销管理进入了合作营销阶段，顾客在价值创造中的主动性越来越强，成为企业重要的价值共同创造者（Prahalad，2004），顾客正成为企业重要的创新力量，价值共创可以为企业创造竞争优势。但从研究现状来看，与蓬勃发展的顾客创新实践相比，用户参与创新的理论研究尤其是产业市场中组织顾客创新的理论研究呈现出滞后的状况（王永贵，2011）。