顾客参与对企业的影响

目前对顾客参与的影响的研究主要有两种视角，一种是从企业的角度探讨顾客参与对企业绩效，企业创新及企业价值的影响；另一种则从顾客的角度探讨顾客参与对顾客满意度，顾客感知价值及顾客价值的影响。

1.顾客参与对企业的影响

顾客参与对企业的影响研究主要从提升服务绩效、企业创新和价值贡献三方面展开。

（1）提高服务绩效

洛夫洛克和杨格（1979）率先从营销的观点指出顾客参与可以提高服务生产率。他们通过美国5个服务领域在营销管理上变革管理成功的案例研究，发现这些企业成功最主要的因素，正是将顾客视为组织的内部员工，激励顾客参与服务生产和传递的过程，让顾客与员工共同创造服务的产出，从而提高了组织的生产力。后来的不少研究者对顾客参与提高服务绩效的原理进行了探讨：米尔斯等（1983）认为顾客参与行为本身也是一种“合作生产”行为，拓展了企业边界，顾客参与了服务的生产和传递过程，顾客成为“兼职员工”，承担了一部分原来由企业完成的工作，为服务生产付出了努力、时间或其他资源，可以节约企业的成本，顾客跟员工一样通过时间精力等的投入影响组织的生产率。鲍恩（1986）、莫里斯等人（1986）认为顾客参与生产过程是生产率提高的源泉，在顾客提供完整资讯的情况下，可以降低交易所需的时间和组织的活动成本，改善服务绩效，进一步提高组织的生产力。琼斯（1988，1990）指出在餐饮服务中，顾客自助选择和自我服务将有助于提高组织的生产率。

霍斯特曼和麦克唐纳（1994）指出顾客不仅通过付出时间与精力等方式提高企业的生产效率，同时通过顾客参与可以改变顾客的期望进而提高生产效率。他们认为顾客在购买之前存在的期望水平，会随着顾客参与体验的不断深入而逐渐发生变化，而且顾客参与水平的变化也会影响到顾客的期望水平。博恩（1997）也指出顾客参与的一个好处就是，在服务的创造和传递过程中通过顾客参与可以调整服务质量。福特和希顿（2001）指出顾客还可以通过影响其他顾客，并通过其他顾客的意见反馈间接影响企业的服务绩效。

（2）企业创新

顾客参与是企业创新的源泉。顾客参与对企业创新的贡献主要在制造业中展开，如希佩尔等人（1992）以管束设备、厄本和希佩尔（1994）以印刷电路板——计算机辅助设计、克里斯琴等人（2000）以户外运动器械为背景对顾客参与企业创新进行了研究。弗兰克等人（2003）发现，顾客参与创新可以明显地提高产品新颖性、市场潜力与商品化程度。有学者（Luteberget，2005）指出，相对于普通顾客，具备极强创新能力的领先顾客，由于他们的丰富的专业知识和对技术的熟知，其创新行为往往更有助于提升产品质量与绩效水平。埃里克（2008）以制造业为背景对组织顾客参与行为进行了实证研究，指出顾客参与对企业创新的影响体现在对产品革新和新产品上市速度的影响两方面。同时顾客参与对新产品开发和上市速度的影响受到下游顾客网络的紧密度、客户依赖程度及复杂性等变量的调节，并对少有人研究的顾客参与对企业创新的负面影响进行了研究，指出当客户依赖程度低时，CPC对新产品开发产生负面影响。张文敏（2010）对制造业利用基于顾客体验的顾客参与行为进行创新进行了探讨。

范秀成和张彤宇（2004）等提出对于服务业来说，顾客参与同样是企业创新的源泉，他们指出服务企业可以利用顾客参与行为创造新的价值，从而开拓新的利基市场。比如，美国精品国际酒店集团的MainStay Suite，在住宿业中首次定位于需要长期居住而又愿意进行自助服务的旅行者，向顾客提供了一个全天24小时有效的自动登记入住、退房的系统，每套房间都设有一个装备齐全的厨房，入住客人可以自己准备一日三餐，旅馆还备有自助物资储备室，入住客人可以自己选取所需要的手巾、床单、厨房用品及化妆品等，总之通过多种方式鼓励顾客参与服务创新。而且与制造业的创新相比，服务创新是一个充满更多不确定性的过程，因此顾客参与服务创新更加复杂而必要（周冬梅，2009）。

（3）价值贡献

顾客参与对企业的价值贡献主要集中在对企业经济价值的影响上（汪涛、望海军，2008），同时也有学者提出顾客参与增进了企业与顾客交流，促进了双方关系发展，通过发展良好而持续的顾客关系获得了关系收益，从而增加了关系价值。

如王永贵（2006）总结提出顾客对企业的关系价值主要通过以下3个方面体现：首先是财务贡献，即顾客对特定企业的持续购买、更多购买和更深入购买为企业带来的价值增值。其次是社会贡献，即顾客通过口碑行为为企业带来更多的顾客以及为企业建立的正面声誉等推荐价值。最后是知识贡献，即顾客可以提出自己的价值主张（Gronroos，1990），同时运用自己的信息和知识，积极主动地参与价值的共同创造和交付（Bolton，2004）。

以上研究探讨的均为顾客参与对企业的正面影响，而随着顾客参与活动的深入，人们开始越来越多地关注顾客参与的负面影响。

例如，鲍恩等（1985）指出相对于员工而言，被视为部分员工的消费者，组织所能加以掌控的能力很小，管理消费者是非常困难的。所以，消费者的参与可能会增加服务过程的不确定性。

斯巴凯特和费斯科（1985）的研究中也提到，如果顾客参与服务的程度比较高，顾客可能感到服务绝大多数是自己所完成，从而产生对企业的不满。

福德尼斯、巴里和索特（1993）从顾客参与对竞争力的影响方面对顾客参与的负面影响进行了探讨。他指出顾客通过参与行为对企业的服务流程熟悉以后，一方面会提高顾客的议价能力，相对弱化企业与顾客的谈判优势；另一方面可能提高对产品的心理预期而对企业未来的竞争产生负面影响。而且顾客掌握服务流程的重要信息以后，可能会传递给同行竞争者，从而加剧行业的内部竞争。

鲍恩和福特（2002）从服务绩效和员工压力两方面对顾客参与可能造成的负面影响进行了探讨，指出：首先，顾客并不能完全理解自己所承担的责任，为了使顾客能胜任其在服务提供过程中所扮演的角色，企业不得不花大量的时间、精力和经费培训消费者，所以虽然看上去顾客承担了部分原本由企业完成的任务，但这些额外的培训可能导致企业整体的付出成本增加，从而对服务绩效产生负面影响。其次，顾客参与对员工的工作压力也会带来负面影响，顾客参与程度越高，可能带给员工的工作压力越大。吉米等（2010）通过顾客和员工的配对样本研究，为顾客参与对员工压力带来的负面影响提供了实证证据。

2.顾客参与对顾客的影响

顾客参与的研究主要集中在对企业的影响上，从顾客的角度，尤其是顾客参与对顾客的心理过程和心理评价的影响却重视不够（汪涛、望海军，2008）。梳理顾客参与对顾客心理感受和行为的影响研究，顾客参与对顾客的影响主要有顾客满意、顾客价值和感知质量3个关键变量，详见图2-1。

（1）对顾客满意的影响

从目前的研究结果可以得出，顾客参与与顾客满意之间的关系主要有三种观点：

一种观点认为顾客参与可以正向提高顾客的满意度（Bateson，1985；Cermak，1991；Mills，1986；Zeithaml，1981；Dong，2008；Chang，2009）。(www.xing528.com)

图2-1　顾客参与的结果变量

另一种观点认为顾客参与也可能对顾客满意度产生负面影响。如凯洛格等（1997）提出顾客参与的准备行为和建立关系行为与满意度呈正向的关系，而信息交换行为和干涉行为则与满意度呈负相关。吉米等（2010）提出顾客参与是把双刃剑，它既能提高顾客的经济价值，增强顾客与员工的关系，但同时也会增加员工的工作压力从而降低员工的满意度，进而对顾客满意产生负面影响。汪涛、望海军（2008）指出顾客参与导致顾客满意需在一定前提下才是正相关的，离开这些前提顾客参与并不能导致顾客满意。如在服务结果比顾客预期差的前提下，顾客参与将使顾客更加不满意。

还有一种观点认为顾客参与和顾客满意之间的关系不显著，如Filet等（1992）、克莱科姆等（2001）的实证研究结论表明顾客参与和满意度之间的关系不显著。之所以顾客参与与顾客满意的关系不确定主要是顾客满意的原因比较复杂，而实证研究主要是针对某一具体行业开展的，如法律行业、金融业等。由于在不同的行业中顾客参与的形式特点差异较大，而影响顾客参与的因素很多，因而，实证研究得出了不同的结论。

（2）对感知质量的影响

感知质量常常跟顾客满意一起作为顾客参与的结果变量。但宾克斯等人（1999）指出顾客参与导致服务质量提高，这将导致顾客满意。同时服务质量提高将导致更高的顾客参与，二者之间很难说清谁是因谁是果，只能说二者密切相关。

一般研究认为顾客参与和感知服务质量呈正相关，例如瑟马克等人（1994）研究了顾客参与对服务质量、顾客满意度和购后行为意向的影响。他们比较了非营利性组织与营利性组织（法律/金融公司）中的顾客参与，实证结果显示：顾客参与可以提高服务质量及顾客满意度，但顾客参与对购后行为意向在不同的服务组织中是不同的。宾克斯等人（1999）对英国的银行和小型企业进行实证研究，研究中用信息分享、责任行为及人际互动三个维度测量顾客参与。结果显示顾客参与对服务质量和满意度有正面的影响。克莱科姆（2001）实证结果表明，顾客参与程度越高，感知的服务质量越高，服务的保证性和移情性越高。

（3）对顾客价值的影响

顾客可能并不关心通过他的参与对企业生产率提高的贡献，他们关注的是他们的需求有没有得到满足，即参与能在多大程度上增加顾客的收益，提升顾客价值。管理大师德鲁克指出，企业的首要任务就是创造顾客，而创造顾客的前提是企业能够为顾客创造价值。科特勒提出在一定的约束条件下，顾客是最大化价值的追求。因此，如何为顾客创造更大的价值是企业能否持续发展的关键。

顾客价值一直被视为营销学的核心概念（Woodruff，1997），为顾客提供价值被视为所有市场营销活动的基础（Holbrook，1994），也是企业经营的根本目标（Slater，1997）。国外对顾客价值研究起始于20世纪80年代，并从90年代以来逐渐成为营销学术界和企业界共同关注的焦点问题（Sandra，2000；叶志桂，2004；胡旭初，2004）。顾客价值研究目前正沿着三个不同的方向展开（齐佳音，2005）：

一是从顾客的角度认识顾客价值，即将顾客视为价值感受的主体，企业视为价值感受的客体。这是传统意义上的顾客价值，从顾客的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值，这是顾客价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。该顾客价值衡量了企业提供给顾客的消费者剩余的大小，顾客通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做出购买决策。如何理解和满足顾客需求是这一领域研究的核心问题。

二是从企业的角度认识顾客价值，即将企业视为价值感受主体，顾客视为价值感受的客体。它衡量了顾客对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为顾客提供产品、服务和问题的解决方案。吸引、保持和发展盈利顾客是该研究的目标，顾客生命周期价值是这类顾客价值研究的重点。

三是将企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的顾客价值研究。它与之前的研究视角不同，是一个崭新的领域，目前有影响力的研究还不多见。通过关系、伙伴以及联盟来实现企业和顾客的双赢是目前的研究重点。

本书的顾客价值研究是从顾客的角度来研究顾客价值，即第一种意义的顾客价值。为了不至于引起混淆，除非特别说明下，本书的主体部分所涉及的顾客价值概念，均是指顾客为价值感受主体、企业为价值感受客体的顾客价值，即是从顾客的角度来看顾客的价值。尽管从顾客的角度对顾客价值具体内涵和测量方式的总结并无定论，但多数学者认为顾客价值是顾客收益和顾客成本间的一种平衡（Hauser，1986；Zeithaml，1988）。至于具体包括哪些收益和成本，则根据不同的情境而有所不同（Eric，2008）。目前从顾客的角度来看顾客参与对顾客价值的影响目前主要集中在经济价值、心理收益、关系价值和象征价值上：

第一，顾客参与可以提高经济价值。经济价值是指顾客关注以较少的钱获得较多的与财务相关的收益（Gassenheimer，1998）。早期的顾客参与研究主要关注顾客参与对经济价值的影响，认为顾客参与的主要原因是为了节省时间和金钱等财务刺激。1985年，贝特森综合前人零散的研究提出即使不存在通常所说的财政刺激，仍有顾客会选择自助服务等参与形为的假设，并对顾客参与的价值影响进行了系统研究，提出顾客参与除节省时间、提高效率和降低风险等财务刺激外，也增加顾客的控制感、独立感等因素。2010年，吉米等提出顾客参与通过更好的服务质量、定制化的服务和提高控制感等3个方面提升顾客的经济价值。同时顾客和企业进行相关的信息交流等参与活动，可以使企业了解顾客的真实需求，从而按照顾客真实需求去组织生产，从而使企业提供的产品和服务更能满足顾客的需求，增加了顾客感知利得。

第二，顾客参与可以增进顾客的心理价值。范秀成和张彤宇（2004）分析了顾客参与的作用机理，顾客通过参与来满足其心理利益，从而强化顾客的感知服务质量认同。顾客心理利益包括体验利益和感知控制。顾客心理利益的来源有：一是顾客参与服务生产是可以享受乐趣；二是有许多顾客参与服务生产是降低服务质量的不确定性；三是体验利益和感知控制参与行为会给顾客带来新奇感，实现自我超越；四是在顾客参与者群体中体验到友情和归属感。斯巴凯特和费斯科（1985）指出顾客参与越多，顾客更容易评价服务。他们还进一步指出，顾客参与越多，越会将服务失败原因归为自己。有的学者则从体验价值的角度对顾客的心理收益进行了探讨。朱俊（2007）提出顾客参与还直接带来了体验价值。一方面，企业通过顾客参与企业活动，吸引顾客前来感受与领略活动内涵带给他们的那种快乐与难忘。当参与过程结束时，顾客把体验的感受珍藏在心，获得了体验价值。另一方面，顾客参与过程，也是顾客学习的过程。顾客通过参与企业生产活动，可以近距离地认识产品，从而丰富自己的相关经验和知识，这属于教育体验收益。

第三，顾客参与增进了企业与顾客交流，促进了双方关系发展，提高了关系价值。有的学者也将关系价值称为社会价值，如有学者（Gassenheimeretal，1998）指出社会价值是指顾客对与供应商之间的关系的满意程度方面的收益。许多测量主要将建立了良好的关系作为终点，但这种关系到底给顾客带来哪些价值则少有进一步的建构。如吉米等（2010）对顾客参与给顾客带来的关系价值的测量包括3个问题：①顾客参与有助于顾客与服务提供者建立良好的关系；②顾客参与使顾客获得服务提供者的关系认可；③顾客参与使服务互动更愉悦。只有第三个问题从顾客心理感受角度对顾客与企业的关系究竟给顾客带来哪些具体价值进行了探索。

第四，顾客参与增加顾客的象征价值。顾客参与是顾客表达的一种方式，通过表达增进了顾客的社会收益。社会是由人构成的，每个人都是有一个自我，而离开了消费，自我的塑造就有缺口，就要塑造自我认同。每个个体不仅是一个生物体，还是自我被塑造了的个体，也就是被灌输了很多的社会属性和文化属性的个体，不再是一个纯粹的生物个体，所以，任何的生物个体放在不同的社会、不同的环境当中，他的内涵是不一样的，内容是不一样的，而这个具体的内容就是他被塑造的内容。从双性恋、同性恋等少数客人的在酒吧中的顾客参与行为进行观察，顾客参与表演成为展示其身份的一种手段。克莱恩等人（2000）认为顾客参与意愿由其投入所带来的感知收益所决定，这些收益可能是效率的提高，也可能是情感收益或享乐性收益。在同性恋酒吧里，客人穿着“奇装异服”，做着他们的特定举止，这些都是顾客参与的形式，通过这些形式实现其表达的目的，进而成为其身份认同的标志，通过认同增进了顾客的象征性收益。

本研究对上述顾客参与背景下基于顾客视角的顾客价值内涵进行整理，发现顾客价值主要由经济价值、心理价值、关系价值和象征价值构成。

在顾客参与对顾客的影响研究中，目前最广泛采用的变量是顾客满意，此外，近年来有越来越多的学者用顾客价值作为顾客影响的结果变量（张明立，2011），认为顾客价值的研究是在顾客满意未能很好地解释顾客购买行为时提出的，是顾客满意的前置变量（Petrick，2001；Eggert，2002；Lam，2004）。范秀成等认为顾客参与服务过程会影响他们的服务质量感知及服务获取成本，进而影响顾客感知价值。同时顾客感知价值高将导致高水平的顾客满意，并强化顾客忠诚，增加企业收益，顾客感知价值是顾客参与对企业绩效产品间接影响这一链条的中心环节（范秀成，2004）。克罗宁（2000）则通过收集6个行业不同样本的数据来比较模型的拟合指标，结果发现，价值—满意—行为模型拟合得最好，也就是说感知价值对于行为意愿同时存在直接和间接作用，而满意在其中起到了中介效应。这种关系在服务营销范式以及B2B的商业环境中同样得到支持和验证同理，在SST（Self Service Technique）情境下，顾客的感知价值也是基于认知的一个构念，它代表的是使用SST传递服务过程中利益和付出之间的落差，而顾客对于SST的满意主要是情感和评价反应，社会科学方面的研究表明认知的形成过程引发了情感反应（曹忠鹏，2010），因此顾客价值是顾客满意的前因变量。

然而，目前典型的顾客参与的影响研究多关注个人用户或消费者，而且主要集中在制造业，典型的顾客参与对创新的影响研究多关注个人用户或消费者，而且多集中于有形产品（制造业），且以定性的案例研究或描述性统计分析为主。而无形的服务具有区别于有形产品的一些本质特征，但人们对服务业中组织顾客参与的影响的知识却所知甚少（王永贵，2011）。除了经济价值外，对于作为经济实体的组织顾客，存在非经济价值吗？消费者具有的社会与心理价值在组织顾客中是否存在呢？其表现形式如何？上述问题尚未见实证变量进行系统回答。