顾客参与的前因变量探究

关于顾客参与的前因变量，目前研究主要沿着三个方向展开：一是与产品服务等相关的外部因素的推动，二是源于顾客自身内心需要的内部因素的驱动，三是顾客知识等参与能力因素。

顾客参与是一种顾客创造行为，环境对顾客创造性影响的早期研究来源于行为主义学派，他们认为创造性行为必须在社会环境中展开，其来源于外部的强化，环境通过强化来产生来自外部的创造驱动力（外部动机），因此，环境因素对于创造性的刺激与驱动作用非常重要。在顾客驱动的外在因素研究方面，学者们从多方面进行了探讨。斯巴凯特（1985）从情境因素和服务特征两方面进行了研究。情境因素指物理环境、社会环境、财务状况等，服务特征指定制化水平、服务传递的方式、便利性以及参与后可以削减成本的空间。劳伦特（1985）则从产品的感知重要性方面进行了研究，认为产品的感知重要性是顾客卷入的前因变量，产品对顾客越重要，顾客的参与的行为就会越明显。产品对于消费者的象征意义，以及产品的享乐价值，为顾客提供更多的心理收益，顾客在这类产品上的介入程度比较高。有学者（Xiaohua，2004）通过中国公司和美国公司的比较研究，提出外部因素包括：环境因素（技术变革等）、行业背景（产品技术与产品复杂性等）以及组织因素。在影响顾客参与的外部因素中，行业背景中的产品和服务的特征是一个重要变量。格雷瓦尔等（2001）以电子商务为背景，对组织顾客参与前因变量进行了研究，指出对于组织顾客，顾客参与取决于其动机和能力，在动机中对效率和合法性等外部因素进行了探讨。

同时，创造性活动也始于个体，个体的内在心理特质必然是这些行为的动力来源。在顾客驱动的内在因素研究方面，洛夫洛克（1983）指出顾客愿意参与到服务过程中来，主要源于内在动机的驱使，顾客可以独立自主地根据兴趣来决定是否参与到服务过程中。贝特森（1985）从顾客对所需时间的感知及控制感的感知两个方面对顾客参与的影响进行了研究，指出顾客对所需时间的感知及控制感的感知是影响顾客使用自助服务意愿的两大重要因素。感知控制人们通过对周围环境控制所获得的收益。作为一个认知构念，感知控制带有很强的主观性，受到态度和其他人行为的影响。这个研究说明顾客参与到服务中去不仅仅是为了降低成本的考虑，也存在满足心理需要的动机。在服务业中，有些消费者宁愿牺牲服务价格、便利性，也要参与到服务过程中去。对时间的感知则主要表现为对参与时间感知成本，近似于其他学者的感知风险中的时间风险的概念。斯巴凯特和费斯科（1985）也对顾客内在因素进行了探讨，指出顾客因素是指顾客心理需求、自我概念、顾客的社会角色和感知风险等。罗丹等人（2000）认为顾客参与的重要动机源于心理层面，包括获得享乐体验、控制感和自我实现感等。首先，消费者从参与活动的过程中获得的体验直接激活了强水平的享乐体验和流畅体验幻想，使消费者获得快乐和幸福的感觉；其次，参与的任务对于消费者来说可能具有一定的挑战性，消费者在参与活动中需要投入智力和情绪等资源以完成参与任务，这会激发消费者对自我意识的挑战，当消费者完成参与过程后，会意识到自己的潜能得以充分发挥，从而在参与过程的挑战中获得控制感和自我实现感。

劳埃德等人（2003）的研究表明减少风险和获得心理满足是顾客参与的重要前因变量，他们指出顾客参与的一个主要原因是享受合作生产的过程（例如家庭花园维护、减肥运动、学习新技术等），其中控制感是心理满足的重要来源，一个人如果能有效地控制过程或结果，他的参与积极性将会大大提高。

徐岚（2007）从认知需求和独特性需求（包括独特性产品和独特性体验）两方面对顾客内在动力对顾客参与行为的影响进行了探讨。他认为，在消费场景中，消费者的认知需求对其参与意愿不产生显著影响。认知需求是指人们从事认知活动并从中获取享受的心理倾向，在一般的创造性理论中，个人的认知需求是影响创造性的一个重要因素，大量实证研究结果也表明，认知需求与个人的创造意愿正向相关。消费者的独特性需求对消费者的创造性参与行为有显著的正向影响。他认为独特性需求包括独特性产品需求和独特性体验需求两个维度。首先，独特的产品可以作为象征意义的载体，消费者希望通过消费独特的产品形成独特的自我形象和社会意象，产品在消费者以及社会群体的意识中的独特性程度越高，越有利于塑造和传达消费者独特的自我形象和社会意象，因此独特性地产品需求驱动消费者参与创造性的活动，以使产品的独特性显著增强，进而提升独特的自我形象和社会意象。其次，不仅参与的结果（形成的独特的产品）对塑造和传达消费者独特的自我形象和社会意象有促进作用，消费者还将参与创造的过程看作一种体验探索活动，他们可能在参与过程中寻求带给他们的新奇、独特和复杂的独特性体验，通过这种独特性体验达到自己理想的刺激水平，因此消费者的独特性体验需求对创造意愿产生显著的正面影响。

耿先锋（2008）以医疗行业为背景对感知风险对顾客参与的驱动作用进行了实证研究，结果表明时间风险、绩效风险、心理风险、财务风险都显著地影响顾客参与行为。其中，时间风险是指消费者在购买产品时，由可能发生的时间耗费所造成的损失，如患者搜寻相关医疗服务信息需要花费太多的时间为患者带来损失。绩效风险是指产品存在质量或功能瑕疵不能达到所预期的效果而产生的风险。如就医前如果病人对自己的病情不了解，后面的就医过程会有可能出现误诊的风险。心理风险（Psychological Risk），是指产品或服务不能达到预期水平时，产生的焦虑、不安和后悔等心理伤害的风险。患者如果在接受诊治之前没有好好地收集信息，寻找好的医院和医生，盲目地去投医，内心里就有产生担忧和不安的风险。财务风险（Financial Risk），是指消费者所购买的产品所获得的价值无法弥补购买成本带来金钱上的损失，如担心医生乱开药、乱检查、多花钱的风险。绩效风险、心理风险、财务风险与患者的参与行为正相关，而时间风险与参与行为负相关。

贾薇（2010）从顾客的心理契约、感知风险、自我效能、情感承诺和交互公平对顾客参与活动的影响进行了研究。其中心理契约是指在参与活动中，顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念，尤其是对企业许诺义务或责任的感知。他认为在消费情境中，顾客与企业间的心理契约包括交易心理契约和关系心理契约。当顾客感知到企业维系与顾客关系仅是出于经济动机时，顾客就会建立交易心理契约；当顾客感知到企业维系双方关系除经济动机外，还有互利、友好、真诚等积极的情感动机，顾客就会建立关系心理契约。自我效能是指顾客在行为执行前，对自身能够在哪种水平上完成该行为活动所做出的自我判断或主体自我感受。自我效能高的消费者对自身在服务过程中的贡献和水平会有一个良好的预期，参与过程的挑战性可能激发高自我效能的顾客参与到服务过程中，积极表达自己的需求、分享自身的经验，以显现和提升其自我驾驭参与事件的能力。因此，顾客参与服务的自我效能越高，顾客在参与活动中投入的资源就越多，自我效能对顾客参与有显著的正向影响。情感承诺是指在对交易伙伴的积极情感基础之上，消费者会逐渐喜欢或爱上他们的服务提供商，从而表现出的对组织积极的关心和依恋的感觉。如顾客可能会感到是其伙伴机构的一部分，感到和该培训机构有感情上的联结和强烈的归属感，甚至产生情感依恋等。情感承诺会引发消费者的积极情感，在消费者与组织间建立起较强的纽带关系，从而促使消费者积极参与组织活动并完善自身的合作生产行为，因此，情感承诺对顾客参与有显著的正向影响。交互公平指顾客对企业信息交流和结果传递中的人际交往的公平性判断，它与交往过程中的人际互动质量密切相关，包括服务人员的诚信、礼仪、态度等人际交往因素。如在服务过程中处理顾客所关心的问题所花费的时间是否充足，能否认真地对待顾客所关心的问题，是否尽了最大的努力处理顾客所关心的问题等。在参与服务的过程中，由于服务的无形性、共同创造与服务消费同时性等特性，顾客希望企业公平地对待自己。因此交互公平对顾客参与有显著的正向影响。感知风险与耿先锋的研究类似，主要从时间风险、绩效风险、心理风险和财务风险方面进行的测量，结论显示感知风险对顾客参与具有显著的正向影响。

另外，从文献回顾来看，信任也是影响顾客参与的重要心理变量。大量的研究表明关系信任度越高，人们越是愿意参与社会互动（Fukuyama，1995）。学者们发现信任既用于人与人之间，还用于经济实体之间，信任在企业合作中的积极、正面作用已经得到了大量学者的支持（赵学礼，2008）。信任能够促使双方交换信息和建议，是促进组织间合作的重要变量（Akbar，1998）。那哈皮特（1998）等研究证明存在高度信任的前提下，人们更愿意在知识交换中承担风险。信任也意味着更大程度通过交换和整合获取潜在的价值创造，同时顾客参与知识创造可能导致的高度不确定使得信任尤显重要。(www.xing528.com)

曾光华（1995）对顾客能力对顾客参与的影响进行了实证研究，指出顾客能力是顾客参与的重要影响因素，顾客参与能力越强，其参与程度越高。顾客参与能力包括顾客知识、顾客的购买经验、沟通能力及可支配的时间与精力等。其中顾客知识是一个最重要的参与能力因素，他指出顾客拥有的相关知识越少，对于主要的决策会较缺乏信心，因此更倾向于成为一个接受者或辅助者。相对的，如果顾客拥有的相关知识越多，则会更加充满贪心，从而更易成为合作生产者。同时，由于顾客的知识丰富，使他更有可能寻找到可信的服务提供者，从而进一步促进参与程度的加深。对顾客能力的测量使用单条题项（如“你认为在该情景中，顾客具有丰富的知识吗”）语义区分量表测量。

综上，顾客参与的前因变量主要包括外在因素、顾客内心因素和顾客能力3个方面。对于顾客参与的内外部前因变量的研究都较有限，且尚待深入。而且以上对顾客参与的内外因素的研究基本都是基于消费者的，而且多集中于制造业（王永贵等，2011），如表2-3所示。在产业市场上组织顾客参与前因变量与消费者是否存在区别？尤其是个人特征明显的内在心理因素在组织顾客中是否存在？以何种形式存在？人们对这些问题的答案所知甚少。只有格雷瓦尔等（2001）对组织顾客参与前因变量进行了研究，且仅从效率和合法性等外部因素进行了探讨，对于组织顾客内在因素的研究少有见到。本研究拟将组织顾客参与的内在动力作为重要研究内容。

表2-3　顾客参与的影响因素

续表

资料来源：作者根据文献整理。