辨析顾客参与相关概念

1.顾客参与与顾客接触（Customer Contact）和服务接触（Service Encounter）

由于服务的生产与消费具有同时性，那么在服务中顾客往往出现在服务现场，因此从某种角度来上，只要是消费服务产品，顾客总是“参与”其中的，那么“顾客参与”这个词与顾客接触或服务接触等词有何区别与联系呢？本研究认为主要是程度和角度的不同。蔡斯（1978）按照顾客在场时间占服务提供总时间的比例将顾客接触分为低度接触和高度接触。其中高度接触是指顾客卷入服务的程度较深，对服务的过程和质量等产生影响。这个过程要求顾客参与，因此高度接触可以认为是顾客参与的另一种表述（Kelogg，2000）。服务接触（Service Encounter）则是从“互动”的角度提出来的。格鲁诺斯（1998）提出消费过程是服务体验的关键组成部分，顾客对服务过程的感知对于顾客对整体服务质量的评价非常重要，他将这一过程的管理称为“互动营销”。在互动营销中将顾客与员工的接触称为服务接触。与顾客接触的概念类似，顾客与员工的互动可以是低程度的在场接触，也可以是主动的深入的互动，这其实也就等同于顾客参与的概念。因此，本研究认为顾客参与专指顾客较高程度的接触或互动，往往带有一定的主动性。

2.顾客参与与顾客卷入（Customer Involvement）(www.xing528.com)

对于顾客参与与顾客卷入的区别与联系，不同的学者看法不同。有学者认为（Alden，1989；Jensen，1989），顾客参与往往用于服务流程而卷入通常与有形产品的消费相关。有学者（Dahringer，1991）则认为在实际研究中卷入也被用于服务产品的消费，因此服务产品中的卷入与顾客参与是相同的概念。瑟马克（1994）指出，虽然在“卷入”的测量量表中有一些行为维度的测量，但一般来说，卷入通常被认为是个态度变量，是与产品或服务和顾客的相关性或对顾客的重要性程度相关的一个概念，而顾客参与则通常被视为行为变量，用来表示在产品或服务中的特定行为。