顾客参与的构成要素优化分析

对于顾客参与的构成维度或要素，还没有一个形成共识的结论。根据研究的角度不同，其构成维度和要素也各不相同。总体来看，顾客参与的构成维度讨论主要围绕参与环节、参与形式、顾客付出和参与程度4个方面展开。

斯巴凯特和费斯科根据顾客投入的内容将顾客参与的形式划分为顾客智力的努力（Effort）与投入（Involvement）、实体的努力与投入以及情感的努力与投入。其中智力的努力和投入指顾客在信息和脑力方面的努力和付出，比如向医生提供关于个人健康状况的信息或整理相关材料向保险经纪人提出建设性的问题等。实体的努力和投入包括有形物和体力的努力和付出，当顾客在超市内自助选购商品或按照保健医生的要求节食或休养的时候，他们就需要付出体力。在有形物的努力和投入方面，顾客拥有或管理的物体都作为实体投入的有形物。当顾客与服务人员互动时，还可能付出情感，比如当顾客与一些不够友善、不够积极的服务人员接触时，就需付出耐心以保持愉悦，此时顾客就付出了情感，顾客参与往往是以上几种付出的组合（Silpakit，1985）。

哈伯特根据顾客参与程度不同区分出了3种水平的顾客参与：低水平的顾客参与、中等水平的顾客参与和高水平的顾客参与。低水平的顾客参与，是指产品生产过程全部由企业完成，顾客只是产品的授受者，在服务传递期间仅要求顾客出席。中等水平的顾客参与，是指产品生产过程全部由企业完成，但企业的生产过程受到顾客的直接影响，服务创造中要求顾客投入信息或者其他资源，来协助企业生产产品。企业所提供的产品反映了顾客的个性化意愿。高水平的顾客参与则需要顾客与组织共同合作生产共同创造价值，从新产品构思到生产过程衔接以至售后等各个方面，顾客都全方位参与（Hubbert，1995）。克雷科恩在此基础上将顾客参与分为3个维度：出席、信息提供以及合作生产（Claycomb，2001）。雷克沿袭这一思路，将顾客参与总结为CPI（Customer Participation as an Information Resource）和CPC（Customer Participation as a Codeveloper）两个维度（Eric，2008）。(www.xing528.com)

凯洛格等根据参与环节和参与形式识别出顾客参与的4种维度，分别是：（1）事前准备，即服务前的准备行为，例如：顾客事前寻找相关指示，以及准时或提前出席传递过程。（2）关系建立，即顾客与服务供应商建立关系的行为，例如：表达友善的言词、主动认识服务提供者以及试图建立忠诚度等与服务供应商的人际互动行为。（3）信息交流，指在服务过程中的信息提供、寻求和交换等。（4）干涉行为，即顾客在服务结束后向企业反馈信息，并热心地对问题提供诊断与解决的方案（Kellogg，1997）。

宾克斯等人（1999）根据顾客参与的内容提出顾客参与包括3种形式：（1）信息分享，为了确保个人需要得到满足，顾客需要将信息传递给服务人员，顾客将“信息”的资源输入服务企业的参与行为称为信息分享。（2）责任行为，指顾客履行作为服务产品的共同生产者的职责，由顾客亲自去执行的服务中的部分内容的行为。（3）人际互动，一方面包括顾客与企业的各种人际关系因素，比如信任（trust）、可靠、支持、共同合作以及承诺等；另一方面还包括顾客的人际互动，比如与员工以及其他顾客的互动。彭艳君认为他们构建的顾客参与的维度体现了服务的交互本质，目前很多关于顾客参与的研究都是借鉴他们对顾客参与的维度划分的（彭艳君，2008）。