早期的经营哲学认为价值是由企业创造的，顾客位于企业之外，是被动的购买者。传统以企业为中心的规模化生产模式几乎没有考虑顾客能够参与创造价值，这使企业在面临新的市场竞争环境时，利润和顾客满意度越来越低。原有的孤立价值创造模式正逐渐丧失其效用（Pine，1993；Pine，1998）。
伴随着经济全球化和网络化的发展，顾客的消费行为发生很大的变化，主动性越来越强。托夫勒（Toffler，1980）指出随着进入后工业时代，越来越多的顾客参与到产品的生产和营销等过程中，成为“Prosumers”，即参与产品制造的消费者。首先，这与顾客需求越来越个性化相关。一方面企业间提供的产品和服务的差异越来越小，另一方面顾客越来越成熟，消费者选择的已经不仅仅是商品的使用价值，而且还包括其他“延伸物”。心理上的认同感已成为消费者做出购买某一品牌的产品决策时的先决条件，消费与消费者自我概念的塑造与表达的联系越来越紧密，消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格表达自我独特的形象，顾客主观上希望自已对消费过程和消费结果有更大的影响力。由于个性化需求对顾客来说日益重要，企业能否灵活有效地提供个性化的的产品或服务越来越引起关注，这也导致大规模定制、个性化、互动化的概念与技术日益受到关注。此外，信息技术的进步，特别是互联网的广泛应用，使顾客可以便捷地通过互联网上获取广泛的产品或服务的信息，对产品和服务供应者的依赖程度降低，顾客正变得越来越主动和专业，同时越来越重视与企业的交互经历（孔庆华，2007）。
顾客消费行为的变化推动了企业运作模式的转变，在与企业的关系中顾客角色也变得越来越重要而主动。20世纪90年代初，由于市场持续细分、个性化需求不断增长以及技术进步等因素综合作用，使得运作模式从规模化生产向定制化生产转变，麦克认为大规模定制的出现，是以顾客为中心、精细生产、个性化需求不断增长、产品市场生命周期越来越短以及扁平的授权管理文化等一系列管理创新的综合体现（Michael，1993；Pine，1999）。科塔则认为大量定制方式的出现是由于技术进步、顾客能力的提高以及市场竞争形势，逼迫企业为取得竞争优势而必须向顾客提供定制化的产品和服务以满足其需求（Kotha，1995）。陈荣秋（2002）认为企业采用大规模定制是适应竞争环境产业化的必然反应，指出随着顾客消费水平的提高，主要竞争因素也相应发生变化，当影响需求的主要竞争因素是获得顾客的信赖时，企业便需要尽可能满足顾客的个性化要求，于是大量定制生产方式随之出现。大量定制作为一种新的生产运作方式，适应了市场竞争的发展方向（Kotler，1989），这不仅有效改善了产品的市场表现，提升了销售绩效，而且在促进基于消费者参与的产品创新、培养顾客忠诚、形成差异化竞争优势方面都具有重要的战略意义（Dellaert，2005）。从上述对定制化生产的所有描述中我们可以看到顾客这一词语反复出现，顾客推动了定制化生产模式的出现，同时顾客不再是被动的购买者，顾客参与成为企业获取顾客定制需求的一种必要手段，正是顾客参与使定制产品和服务得以实现，顾客开始成为企业的影响者。
但是随着消费者个性化需求的不断深入和顾客能力的不断提高，大量定制也暴露出一些无法克服的缺陷。例如，定制化要求企业准确掌握顾客偏好等相关信息，但企业却发现做到这点越来越难。这一方面是由于获取顾客偏好的过程充满了艺术性，另一方面是由于大规模定制缺乏和顾客沟通的机制（Huffman，1998；Zipkin，2001）。再如，大规模定制生产中企业往往缺乏对顾客的引导，使得顾客不得不面临海量的信息和复杂的选择过程，这可能导致顾客满意度降低（Huffman，1998），而且大量定制的产品仍然无法满足顾客日益凸显的深度个性化需求和体验，于是顾客化定制的模式应运而生。
2001年，温德和朗格斯瓦米首次从运作模式的高度对顾客化定制进行了探讨，认为顾客化定制是定制化生产的新阶段，从大规模定制向顾客化定制演进是必然的，因为顾客化定制以顾客为中心，将大规模定制和定制营销结合起来，利用互联网和电子商务的快速发展，实现了企业与顾客之间的互动，更好地适应顾客个性化和一对一营销（Wind，2001）。和大规模定制相比，顾客化定制更以顾客为中心，在营销方面更加个性化，顾客参与的环节和控制权更多，运作内容也增加了定制过程中的顾客参与活动（陈荣秋，2006）。
尤其进入21世纪以来，全球化、网络化、高新技术的发展为消费者角色的进一步变化提供了可能。营销已经从产品导向转向了以无形的交易过程和交易关系为核心的服务导向，顾客参与程度越来越深。顾客不仅是企业的积极影响者，还成为企业的伙伴，成为服务的共同创造者，见多识广的、网络化的、充分授权的、积极主动的消费者正在和厂商一起共同创造价值。(www.xing528.com)
2011年，李耀和王新新提出顾客不仅从被动的购买者转向积极主动的价值共同创造者，还将转向以顾客为价值主导的模式（李耀，2011）。
综上所述，从大量定制开始，顾客逐渐参与到越来越多的企业运作过程中。顾客从被动的购买者向积极的创造者转变，从知识缺乏到见多识广，如表2-2所示，。企业不能再独立自主地采取行动、设计和提供产品和服务，不能再单独精心确定市场营销信息、控制没有消费者干预的销售渠道，企业的运作模式也从规模化生产，到定制化生产，再向共同生产转变。在这一发展过程中，顾客参与日渐加深，与顾客共同创造价值将成为未来的竞争模式（Prahalad，2004）。
表2-2 企业—顾客互动的深化和转变
资料来源：普拉哈拉德·拉马斯瓦米著.消费者王朝——与顾客共同创造价值[M].王永贵，译.北京：机械工业出版社，2005：13.
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