战略学派的顾客体验管理模型探析

战略学派认为顾客体验管理是企业的一项战略选择，是在以顾客体验为中心的指导原则下对企业运营管理系统进行优化。其中克里斯沃等提出的服务运营战略概念模型较有代表性，他们提出服务体验的管理框架应包括以下3部分：服务运营战略设计，包括体验管理的背景决策、体验管理的组织决策、体验管理的消费者决策以及体验管理的关联决策等；消费者从服务接触中直接获得的顾客体验；以顾客价值等界定的绩效表现。在运营战略决策中，第一步是顾客体验管理的背景选择，这包括设施展示、技术流程、人流量等服务场景的设计等内容。第二步是体验管理的组织抉择，是指组织管理系统的基础建设和公司政策制定等，具体主要包括企业的人力资源系统如何招收和培训能提供优质顾客体验的员工，并创造鼓励顾客参与的企业文化与氛围，以及企业的管理架构及领导设置如何保障企业以顾客体验为核心这一指导思想的贯彻实施。第三步是企业管理的消费者决策，是指顾客接触点的管理如何保障以顾客体验为中心。第四步体验管理的关联决策，是对上述组成部分和服务流程的整合，其中最关键的是组织的沟通机制如何使企业内部信息沟通通畅（Chris Voss，2008）。这一模型推出后，有研究者指出，克里斯沃等的模型中只关注了企业可控制的因素，而忽略了企业不可控因素。范霍夫提出企业在进行体验设计与管理时还必须考虑不可控因素，如顾客以前的消费体验以及在其他渠道的消费体验等（Verhoef，2009）。格雷瓦尔的模型则强调了宏观经济这一企业不可控因素，认为对于全球市场尤其是零售业来说，许多发展趋势均源自宏观经济及政治因素的影响，然而这一对顾客体验产生重要影响的因素却在体验管理研究中长期被忽视了（Dhruv Grewal，2009）。

战略学派从以顾客体验为中心出发，对企业原有运营及管理系统进行优化，操作性强，但与原有运营管理系统融合的深度和广度上究竟走多远合适，是一个需要重点关注的管理难题。同时由于战略学派的研究视角是组织行为，因此其对顾客体验的产出管理跳出了其他研究仅从顾客行为进行衡量的局限，从组织的营销和财务贡献衡量顾客体验的产出管理。

上述三类顾客体验管理模型从不同的角度对顾客体验管理的框架和关键要素进行了阐述，充分揭示了顾客体验管理的多维性和复杂性内涵。环境学派的体验管理模型从影响顾客体验的环境因素着手，对于管理实践来说操作性强，但其也具有明显的局限性，就是对顾客这一体验主体的忽略。与之相反，感知学派则围绕顾客主观感知展开，强调了顾客体验的主观性和个性化的特征，但其仍具有明显的局限性，即操作性不强及对环境因素的影响的忽略。战略学派从以顾客体验为中心出发对企业原有运营及管理系统进行优化，操作性强，但与原有运营管理系统融合的深度和广度上究竟走多远合适是一个需要重点关注的管理难题。(www.xing528.com)

综上，基于顾客体验管理的多维性和复杂性特征，各学派应综合各家观点，相互借鉴，才能更加科学合理地理解和管理顾客体验。以上学者们从不同的视角对顾客体验管理进行了解释，这些解释有一个共同点就是：顾客是体验的中心，体验的主体是顾客。同时综合以上各派观点，可以给我们勾勒出顾客体验影响因素的轮廓：环境因素、消费者的个体因素和企业因素。获得良好的顾客体验是顾客参与的一个重要目的，因此顾客体验的影响因素可以为价值共创的影响因素研究提供借鉴，即在考察顾客参与时，可从环境因素、个体因素和企业环境等情景因素多方面的影响进行分析。