感知学派顾客体验管理模型解析

心理学领域对顾客体验的研究认为体验是顾客对消费对象的主观理解和感受，其对顾客体验的管理框架是围绕顾客主观感知展开的，因此本书将基于心理学视角的体验管理研究归为感知学派。主要代表模型包括流体验（Flow Experience）模型、心理过程模型与消费过程模型。

流体验这一概念最早由克珍特米哈依提出，他认为，流体验指最优体验的过程，是将个人精神力完全投注在某种活动上的整体感受，包括高度的兴奋感及充实感等（Csikszentmihalyi，1989）。当个体处于流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，全神贯注地投入其中，经常忘记时间以及周围的环境。流体验的产生是由个体的技能和任务的挑战之间的匹配度决定的，也即由顾客对时间、精神、经济、体力等方面的消费能力的感知和顾客对可能遇到的时间、精神、经济、体力等方面的阻碍力量的感知平衡所决定。当任务的挑战高于个体的技能时，参与者会认为消费过程不可能顺利进行，从而产生挫折感。当个体的技能高于任务的挑战时，个体因失去兴趣而感到厌倦；只有当个体的技能与任务的挑战相匹配时，个体就会经历流体验。该理论不仅明确了最佳的体验状态，而且认识到顾客心理感知的变化对体验状态的影响。但这仅为流体验的管理提供了一个模糊的框架，若要对顾客的流体验进行管理还需进一步明确流体验管理的关键维度。诺瓦克和塔卡塔洛在虚拟环境下，对虚拟环境下的顾客体验维度进行了建构，提出顾客体验由身临其境、情境联系和胜任感3个维度构成。其中，身临其境是指顾客对虚拟环境的主观感知，由虚拟空间感受、虚拟行动、主体注意力、虚拟环境的真实感和情绪激发程度5个维度构成；情境联系是指顾客对虚拟环境的认知性评价，包括感知任务挑战程度、主观意识与环境的关联程度和主观意识与环境的相互作用3个子维度；而胜任感则是指顾客主观感知到的其对环境的潜在控制能力，包含主观意识的对外探索、环境控制感以及主观感知技能3个子维度（Novak，2000）。张凤超和尤海洋对DIY业态中的顾客体验维度进行了建构，提出顾客体验包括功能性、情境性、情感性、认知性和社会性等5个维度（张凤超，2009），以上对顾客流体验管理控制维度的研究有助于流体验管理模型在管理实践中的操作化应用。

心理过程模型以施密特的SEMs（Strategic Experiential Modules）和ExPros（Experience Providers）管理模型为代表，他从哲学、神经生物学、心理学和社会学等提供的思想出发，提出了管理顾客体验的概念性框架，这一框架包括两个方面：形成体验式营销战略支柱的战略性体验模块和体验媒介的战术模块。在战略性体验模块中，施密特从心理过程的角度把体验划分为感观体验、情感体验、认知体验、行动体验和关联体验5个模块，并以此确定营销的目标和战略。他认为总体来讲战略性体验模块可以分为两大类：个人体验和共享体验。感官体验、情感体验和认知体验属于个人体验，行动体验与关联体验属于共享体验。与此同时，他按照不同的功能对战术工具进行了分类，分为沟通、视觉与口头的识别、产品展示、品牌共建、空间环境、电子媒体与网站以及人员等7种体验媒介（Schmitt，1999）。(www.xing528.com)

布里顿和拉萨利以消费者的视角来观察消费体验的整个过程，围绕顾客购买过程提出顾客体验的管理模型。认为顾客的体验伴随着发现、评价、获得、整合和拓展5个购买阶段展开，企业可以通过对这些阶段的管理提升顾客体验，从而提升向消费者传递的价值。他们认为，在发现阶段，重点要考虑的是在何时何地你的服务以何种方式吸引顾客的注意，这是构建行之有效的发现体验的关键。在评价阶段，企业重要的是考虑如何传递价值体验；在获得阶段，重点是要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，这样就算你并不具有完全的决策权，也能使整个销售流程变得更完美。在整合阶段，要意识到在这一阶段顾客所经历的繁杂的细节，都会对消费者的价值体验造成重大影响，因此在将体验的各个环节组成整体的过程，需对顾客体验各环节的细节及其组合进行关注。在拓展阶段，应摆脱以产品为导向的框架，力争通过与顾客建立密切联系的伙伴关系拓展与顾客之间的联系（Britton，2004）。普奇内利等对这一模型进行了拓展，他们通过对顾客行为文献回顾，提出在零售业顾客体验管理中，除了顾客购买的5个过程外，还应关注以下7个要点：顾客的购买目的、购买模式及信息交换途径；顾客的记忆；顾客参与；顾客的态度；顾客的情感；氛围；顾客选择。他认为这7点在顾客决策过程中具有重要的作用，因此将这7个要点与顾客购买决策的5个过程共同组成顾客体验管理的框架模型（Puccinelli，2009）。

与环境学派对顾客体验主体的忽视相反，感知学派围绕顾客主观感知展开，强调了顾客体验的主观性和个性化的特征，但其仍具有明显的局限性，即操作性不强及对环境因素的影响的忽略。