营销学中的服务转向理论背景

营销概念或营销理论的出现绝非偶然，既受到其他学科发展的影响，也受到当时所处的社会经济环境等因素的影响（郑锐洪，2012）。在工业革命早期的技术和社会背景下，传统营销中的交易重心是有形商品，服务只是有形商品的辅助形式。传统的以有形商品为重心的商品主导逻辑是起源于经济学的商品交换研究，焦点放在有形的、可供交换的商品上，商品是最终交易对象，经济活动的目的就是制造并分销商品，从而导致对服务的“偏见”（李耀，2011）。

然而，社会正悄悄地发生着深刻的变革，营销领域也发生了一些新的变化，全球化、网络化、高新技术的发展以及消费者角色的不断变化使得亚当·斯密对有形商品在交易中扮演至关重要的角色的隐含假设逐渐失去效力，传统的商品主导逻辑日渐式微（Vargo，2004；William，2006；Tim，2006；Donald，2006；刘林青，2010；包国宪，2011）。随着服务经济的发展，服务部门提供的就业逐渐超过了制造部门。目前，发达国家国内生产总值（GDP）和就业人数的70%～80%是服务部门提供的，制造部门只占到15%～25%，而农业部门大约也只有5%（Tien，2006）。不仅如此，发展中国家的经济活动从商品转移到服务的趋势也越来越明显（刘林青，2010）。营销的对象从传统的有形产品为中心，向服务进而向体验为中心转变，商品和服务退而成为提供顾客体验的道具，营销的中心正逐渐转变为如何利用产品和服务等道具向服务提供难忘的顾客体验。《体验经济》一书成为营销供给向体验转变的标志性成果（派恩，2008）。服务在交易中的地位不断提升，服务营销在营销学中的重要性也日渐突出。

随着服务营销研究的深入，各种以服务为对象的研究模型和理论相继提出（如关系营销和服务质量管理等），服务营销日渐成为营销的主流。2004年，瓦戈和卢施指出，对服务的研究不再只是营销学中的一个分支，营销学的研究范式需发生改变，营销已经从产品导向转向了以无形的交易过程和交易关系为核心的服务导向，这一导向适用于包括生产有形商品在内的所有产品，提出了服务占优逻辑（Service-centered Dominant Logic），指出：交易的中心从产品向服务转变，技术和知识提供的服务取代有形商品成为所有交易的基础，商品只是价值创造的媒介和服务的道具；知识是竞争优势的源泉；企业不能单独提供和传递价值，只能提供价值建议，价值的创造要求与顾客的互动和资源共享，顾客是价值的共同创造者（Vargo，2004）。这些观点在Journal of Marketing登出后，受到广泛关注，并引发系列讨论。服务占优逻辑与传统的商品主导逻辑的主要区别详见表1-1。

表1-1　价值创造过程中商品主导逻辑与服务占优逻辑的区别(www.xing528.com)

资料来源：Stephen L.V.， Paul P.M.，Melissa A.A. On Value and Value Co-creation：A Service Systems and Service Logic Perspective[J].European Management Journal，2008，26：145-152.

在服务占优逻辑的理论背景下，重新审视经营哲学与价值创造方式，人们发现不能再只关心有形产品的提供，也必须开始重视产品的生产和服务过程，顾客也不再只是产品的使用者，人们开始重视在生产与服务中顾客的主动作用（William，2006；Tim，2006；Donald，2006）。在服务占优逻辑下，价值的创造离不开顾客与企业的交互作用，价值共创到价值创造过程中成为价值的共同创造者（Stephen，2008；汤俊，2011；Hongqi　Zhang，2012）。顾客正成为一种重要的创新力量和竞争优势来源，与顾客共同创造价值的模式是未来的竞争模式（普拉哈拉德，2005）。顾客关系日益成为营销的主旋律，进而使营销管理走向与顾客共同创造价值的共赢网络时代（卢泰宏，2008）。