广告效益分析及支出原则

利润最大化的广告支出量原则是什么？

利用前面章节介绍的知识可以设计一个简单框架，对广告效益产生机制进行分析。如图7-4所示，企业不做广告时，其产品需求曲线为d（=AR），边际收益曲线为MR，平均成本与边际成本曲线分别为AC和MC，根据MR=MC原则，企业利润最大化时产量和价格分别为Q0和P0，利润为阴影部分π0。企业做广告后会扩大销售量，使需求曲线d（=AR）和MR曲线向右上方移动到d′（=AR′）和MR′。由于广告是一种固定成本支出，所以企业边际成本曲线不变，仍为MC，但平均成本曲线上升到AC′。同样根据MR=MC 原则，做广告后的利润最大化产量和价格分别为Q1和P1，利润为阴影部分π1。图7-4便表示广告支出使得利润增加。

图7-4　广告效益的经济学分析

如何确定广告支出量呢？一般可以根据下述公式给出广告支出量的确定原则（这里略去证明）。(www.xing528.com)

式中：A表示广告支出；PQ是总收益；EA是需求的广告支出弹性；EP是需求价格弹性。

式（7-1）表示广告支出对销售收入的比率应等于需求广告弹性与需求价格弹性比率的负值。这就告诉我们，需求的广告弹性越大，企业的广告就应该做得越大；反之，企业产品的需求价格弹性越是充足，那么企业的广告支出就应该越少。如果通过市场调研得到这两个弹性，企业便可以检验其广告支出量是否适当，并及时调整。

例如，一家年销售额为1亿元的企业，广告支出为销售额的1%，即100万元。如果广告弹性为0.1，即广告支出从100万元增加到200万元能够把销售额提高10%，并且知道企业产品的需求价格弹性为-5，这时企业是否应该增加广告支出呢？根据上述公式可知，回答是肯定的。因为广告支出对销售收入的比率应为-[0.1/（-5）]=2%，所以企业应该把广告预算增加到占销售额的2%，即200万元的水平。