产品特性与广告分类详解

产品特性和广告类型之间存在什么样的对应关系？

因为广告（商业广告）的对象是产品，所以对不同企业的产品进行分类就可以给广告分类。根据消费者在购买之前对产品信息掌握的情况，企业的产品可以分为两类：一类是搜索型产品，即消费者在购买前能够相对准确地了解其属性的物品，例如铅笔、个人电脑和公共汽车服务等；另一类是经验型产品，即人们只有在消费过程中才能了解其属性的物品，例如小说、电影、洗发水和MBA课程等。与此相适应，可以把广告分成两种类型：一类是信息性广告，功能主要在于提供产品是否存在、产品属性以及出售条件等方面的信息，这类广告通常与搜索型产品相联系；另一类是说服性广告，功能在于改变消费者的偏好，强调自己的产品更能满足消费者的需要，这类广告更多与经验型产品相联系。(www.xing528.com)

相关的实证研究表明，针对经验型产品的说服性广告比针对搜索型产品的信息性广告在销售率上高出3倍。企业为何会采取、市场为何会接受这类被称为“烧钱”行为的“说服性广告”呢？一个解释是这类广告具有市场信号的作用。在一个信息不对称的市场上，高额广告支出具有向消费者传达产品质量信息的信号功能。由于广告在吸引消费者购买后，只有高质量产品才能保证较高的重复购买率，低质量产品的重复购买率较低，所以企业从自身利益出发，会对高质量产品做高成本广告，因而在均衡的意义上，上述广告作为显示产品质量的信号具有显著的可信度。