1.广告的内涵
广 告
广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。
一般来说，广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。这个定义包括的面较广，既包括营利组织（如企业）的广告，也包括非营利组织（如宗教团体、慈善机构和政府部门等）的广告。这里我们要讨论的主要是各种营利组织的广告，即商业广告。
广告一般有如下特点：
（1）公众性。广告是一种高度大众化的信息传递方式。这一特点表明，广告比较适用于供应大众的标准化产品的宣传推广。
（2）渗透性。广告是一种渗透性的信息传递方式，可多次重复同一信息，使购买者易于接受和比较各企业所传播的信息。
（3）表现性。广告是一种富有表现力的信息传播方式。广告通过对文字、音像以及色彩的艺术化运用，将企业及其产品的信息传递给听众或观众。
（4）非人格性。广告不像人员推销那样具有人格性，听众和观众没有义务去注意广告并对广告作出反应。一般而言，广告只能是独白，而不能是对话。
2.广告的作用(www.xing528.com)
应该如何正确理解企业广告的作用？
从企业角度来说，广告可以让企业的产品被更多的人知晓，使人们对其产生兴趣和购买欲，从而导致购买行为的发生，企业因此而获利。其作用可以作如下归纳。
（1）广告是企业、商品和服务与受众之间的认知桥梁。广告以表现企业、商品和服务的精神、理念以及特性为内容，经过时间、空间的流传就成了企业、商品和服务与受众之间的认知桥梁。
（2）广告加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告在使用过程中统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而长久的印象和记忆。
（3）通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，利于人们的接受和记忆，也利于口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
（4）广告在改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
其实，在广告作用路径的认识上还存在着不同的意见争论。传统观点认为，企业是为消费者服务的，消费者决定生产者，消费者在市场上用货币投票，企业提供产品对消费者需求作出反应，而广告则是生产者向消费者提供信息的一个手段。但是，随着现代商品经济的发展和媒体作用的日益增强，有的经济学家开始提出新的见解，如美国哈佛大学教授加尔布雷斯对广告功能提出了一个不同的解释，他认为是企业而不是消费者坐在驾驶员的操纵位置上，是大企业决定什么是最便宜和最容易生产的产品，然后再通过广告和其他促销手段来创造出消费者的需求。
需要指出的是，广告并不是万能的，广告并不足以决定消费。事实上存在这样一个客观规则：好产品总是比坏产品容易销售。再成功的广告运作，充其量只能鼓动消费者试用某种产品，如果该产品因为其过硬的品质得到消费者的肯定评价，那么消费者极有可能再次消费并形成消费习惯，还可能向其他人推荐，从而使该产品在市场上真正形成持久热销。反之，如果消费者通过广告试用该产品后不满意，那么全部过程便告终结，广告也不会再发挥作用。所以说，产品质量的重要性远远大于广告。如果企业盲目相信广告能够超越产品本身性能和其他市场约束条件，无限制地创造出消费需求并给企业带来利润，则很可能事与愿违并遭受损失。20世纪90年代，中央电视台酒类标王和VCD标王，有的因为数以亿元的巨额广告费用而加剧了企业财务困难，甚至导致企业破产，就是令人警醒的事例。
因此，广告应当被看作企业整个生产经营链条中的一个环节。促销重头产品的广告通常要耗费巨额资金，明智的企业在进行广告决策时，需要考虑哪些产品在性能、质量和价格上具有综合市场竞争力，因而较有可能被消费者接受、喜爱甚至向其他人推荐，然后选择最有可能给它们带来利润的产品大做广告。实际上，大多数企业也正是如此行事的。
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