差别定价法及其原则

差别定价法

又称为价格歧视，是指企业生产的同一种产品在不同的场合索取不同的价格。

1.差别定价法的含义

差别定价法又称为价格歧视，是指企业生产的同一种产品在不同的场合索取不同的价格。这里，不同的场合可指不同的消费者群体、不同的市场、不同的时间或者是不同的消费数量。例如，风景旅游点对学生实行优惠票价，对成人实行标准票价；对工业用电和生活用电制定不同的价格；对同一产品在国内市场和国际市场制定不同的价格；长途电话费在夜间和白天收费标准不同；大包装商品的平均价格低于小包装同样商品，等等。

一般来说，企业实行差别定价需要满足以下三个条件。

（1）企业必须有一定的垄断能力，没有垄断能力的企业实行差别定价就会失去顾客。

（2）企业必须能够有效地分割市场。比如，市场之间信息不畅通、交通不便利，或者存在贸易壁垒。换言之，分割的市场之间存在相当大的交易费用，使得产品无法或不值得被倒卖，否则不同市场的价格很快就会被拉平，从而无法实行差别定价。

（3）不同市场价格弹性不同。垄断企业根据不同市场的需求弹性对同一产品制定不同的价格，可获得更多的利润。

2.差别定价法分类

（1）一级差别定价

所谓一级差别定价，是指企业对其所销售的每一单位产品都索取最高的可能价格。如果具有一定垄断能力的企业知道每一个消费者买进每一单位产品愿意付出的最高价格，并按照需求曲线确定每一单位产品的售价，这就表示该企业实行的是一级差别定价。一级差别定价的显著特点是每一个消费者购买每一单位的产品的价格各不相同，并且符合市场需求曲线。正是在这样的意义上，一级差别定价也称为完全差别定价。

哪些行业适宜采用一级差别定价的方法？

实行一级差别定价的难度在于企业必须非常清楚地了解消费者的需求曲线，知道每个消费者愿意支付的价格。但是，这样的情况比较少见，上海私车牌照的拍卖市场相对比较典型。在这一市场中，当所有对所拍卖的私车牌照有兴趣的消费者都参与竞价时，他们所报出的价格就是他们愿意支付的价格，从而完全相同的车牌额度就会以不同的价格卖给不同的消费者。

在实践中，某些实行个别服务的行业经常采用这种定价方法，包括个体行医的医生、律师和个体摊主等，他们对服务对象的需求状况充分了解，从而就可能根据每一个服务对象的支付能力和服务内容分别定价。例如，在小商品市场出售鞋子的个体户，偏好于同每位顾客讨价还价，而不是明码标价。他们总是倾向于先向顾客提出较高的价格，然后征求顾客的意见，试探顾客的心理。双方经过几次你来我往的心理搏斗，如果顾客愿意支付的价格能够满足卖者对利润的预期，买卖便成交。(www.xing528.com)

图7-2　电力供给的二级差别定价

（2）二级差别定价

二级差别定价是把消费者的产品购买量划分为几个等级，对各个不同的等级实行不同的价格，而在每一个等级范围内实行相同的价格。以电力公司收取电费为例，在图7-2中，用户的用电量在O到Q1之间时，按价格P1收费；当用电量从Q1增加到Q2时，增加的部分Q1Q2按价格P2收费；当用电量再从Q2增加到Q3时，新增加的部分Q2Q3按价格P3收费。

哪些行业适宜采用二级差别定价的方法？

显然，实行二级差别定价后，垄断企业的收益比实行单一价格时增加了。二级差别定价较多地出现在社会公用事业中，即消费量可以用某种方式加以测量的产品，如电力、煤气、自来水和电信等部门。

（3）三级差别定价

三级差别定价中是如何来确定各个子市场的产品价格的呢？

三级差别定价是指企业对同样的产品在不同的市场上以不同的价格出售，以获取最大利润的定价方法。采用这种定价方法首先要把市场分为若干个子市场，然后企业按照利润最大化原则，将产品分配到每个子市场，并按各个子市场的需求价格弹性确定产品价格。因此，实行三级差别定价的市场必须具备两个条件：同一产品的市场可以被分割成相互独立的子市场；分割后的子市场具有不同的需求价格弹性。

如图7-3，我们以两个子市场的情况为例。已知某产品在A、B市场上的需求曲线DA和DB，可以分别求出市场A和市场B的边际收益曲线MRA和MRB。MRA和MRB水平叠加可得总边际收益曲线MRT。MRT与已知的边际成本曲线相交，确定市场总销售量水平为QT。根据总销售量水平QT求出该产品在A、B两个子市场上的最优销售量QA和QB，进而确定其价格分别为PA和PB。

图7-3　三级差别定价

在两个子市场上分配总销售量的原则是每个子市场上的边际收益相等。因为，如果两个子市场上的边际收益不等，那么在总销售量不变的情况下，减少边际收益小的市场上的销售量，增加边际收益大的市场上的销售量，就可以使总收益提高，直到两个子市场上的边际收益相等。当各市场上的边际收益相等且等于边际成本时，企业利润达到最大。图7-3中，从c点画水平直线向左与MRA和MRB分别相交于a点和b点，使MRA=MRB=MRT=MC。相应的两个子市场的销售量分别为a点和b点所对应的销售量QA和QB（QA+QB=QT），相应的价格分别为PA和PB。

由于两个子市场的需求价格弹性不同，因而确定的价格PA和PB也不同。市场A的需求价格弹性比市场B的需求价格弹性小，因而对市场A制定的价格PA比对市场B制定的价格PB就要高些。

总的来说，差别定价法与单一定价法相比较，前者能使具有一定垄断能力的企业获取更多的利润，企业在这一价格政策下比单一价格政策生产和销售更多的产品。