企业定价与广告决策优化方案

学习目标

学完本章，你应该能够：

（1）了解定价目标与企业目标的关系，掌握价格目标的设置程序，熟悉价格目标的优化原则和优化内容；

（2）了解影响定价的主要因素，掌握成本加成定价法和目标投资回报率定价法的基本步骤和计算方法；

（3）掌握差别定价法的含义和分类，熟悉一级差别定价和二级差别定价的基本原理和适用行业，了解三级差别定价的基本原理和随行就市定价的基本方法；

（4）掌握新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略和中间产品转移定价策略的基本类型与基本技巧；(www.xing528.com)

（5）了解广告的内涵和特点，能够正确理解广告的作用；

（6）理解产品特性和广告类型的对应关系，掌握利润最大化的广告支出量的原则。

基本概念

成本加成定价法 目标投资回报率定价法 差别定价法 随行就市定价法 撇脂定价策略 渗透定价策略 中间产品的转移价格 广告

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争。从理论上讲，追求利润最大化的企业应该遵循边际收益等于边际成本（MR=MC）的定价原则。但是在实践中，情况要复杂得多。比如，企业产品面临的不止是一种市场，而是好几个市场，如国内市场和国际市场，这些市场具有不同的竞争程度。企业往往不止生产一种产品，而且在各种产品的生产或需求之间可能具有密切联系。企业的近期目标也不一定是追求利润最大化，其追求的可能是最大的市场份额、信誉或满意的利润等。另外，在实际生活中企业可能难以掌握准确的需求和成本信息，因此，准确地确定边际成本和边际收益变得相对困难，这就决定了在现实生活中定价方法和策略的多样化。另外，科学的广告行为也是企业竞争力的重要构成因素。本章将对企业这两类决策行为进行分析和探讨。