市场调查法：普查、典型调查、抽样调查

顾名思义，市场调查就是通过对消费者的调查，来估计某种产品的需求量与各个变量之间的关系。具体来说，就是通过询问、观察和问卷等手段来向消费者了解其在不同价格、不同收入以及不同相关产品价格等情况下愿意购买某种产品的数量。

市场调查的具体方法有很多种，既可以是普查或典型调查，也可以是通过随机抽样进行调查。所谓普查，就是对调查对象进行逐一的、无遗漏的调查。该方法适用于市场容量较小、客户数目较少的情况。这时候，通过该方法，企业能够获得十分全面的市场需求信息，很容易据此作出正确的判断。但是，该方法往往成本较高，可行性不强，因为在大多数情况下，调查的总体数量十分庞大，而且地域较广且分散。所谓典型调查，就是在调查对象中有意识地选取一定数量的具有代表性的典型进行专门调查，以获得较为通用的市场需求信息。典型调查通常成本较低，但是由于“典型”往往是调查者主观选取的，因此具有一定的片面性和不准确性，而且存在统计意义上的误差。我们用这样的调查结果进行需求分析时，无法给出分析的准确度。随机抽样调查是指在总体中按照随机的原则抽取一定数目的样本进行调查，并用所得样本数据来推断总体的市场需求。因为这是在总体中抽取一部分个体进行调查，因而大大节省了调查成本，而且这些样本是按照随机的原则抽取的，当用样本的需求指标去推断市场的需求指标时，其平均误差是可以计算的，这意味着在调查前就可以把误差控制在一定的范围内。从这个意义上说，该方法明显优于典型调查。下面用例3.9来说明市场调查法。

例3.9 某公司在1 000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了5种价格水平，要求被调查者在每一种价格上表示购买意见，共有6种意见可供选择：①肯定不买；②不一定买；③可能买；④较可能买；⑤很可能买；⑥肯定买。调查结果如表3-3所示。

表3-3　不同价格水平下的皮革钱包需求量

调查人员把每种意见的购买概率假定为：①0；②0.2；③0.4；④0.6；⑤0.8；⑥1.0。为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价格水平上的期望需求量（关于数学期望的概念请参见本书数学附助四）。

例如，价格为9元/个时的期望需求量为：

500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8+0×1.0=160（个）

这样，我们就可以分别求出各种价格水平上的期望需求量数据，见表3-4。(www.xing528.com)

表3-4　不同价格水平下的期望需求量

把这些数据描绘在坐标图上，可以得出一条需求曲线，它在纵轴（价格）的截距约为10.07，斜率约为-0.006 3，见图3-7。这条需求曲线的方程为P=10.07-0.006 3Q。

图3-7　皮革钱包的需求曲线

不论采用哪一种市场调查方法，为了有效、准确地获得市场需求信息，我们应当注意如下两个方面的问题。

第一，注意选取有代表性的样本。市场调查所选取的样本应该有足够的代表性，否则，调查结果就会出现较大的偏差。例如，电话访问调查是一种便捷、成本低廉的市场调查手段。20世纪80年代，美国大都会歌剧院曾创建了一个歌剧迷数据库，存储了150万名歌剧迷的资料，包括歌迷的联系方式、性格特点和爱好等。凭借这些资料，歌剧院用电话向歌剧迷了解他们的购票情况，并定期调查他们对各种歌剧的观后感想以及偏好，收到了良好的效果。但是，如果调查的总体是低收入、流动性人员，通过一般的电话访问获得的样本与总体相比可能就会缺乏代表性。

第二，仔细鉴别调查结果。在有些市场调查中，消费者的回答可能与其实际消费行为并不一致。特别是对于一些低档品，也许调查对象在调查中并不承认自己对这些产品的需求。