说到本质，这是一块容积率做不了纯别墅的地，而且区域又是别墅泛滥的重灾区。创造差异化体验肯定是对的，即使做联排也容易被挤入市场的红海里。
在别墅用地禁批的背景下，我们洞察到，未来低密度生活方式必然是大平层的。这洞察是对的，但任何的创新都是有接受的过程，那个时间段，消费惯性还没被纠正，“有钱就买别墅”还大行其道，倡导“有钱就买大平层”肯定说服成本太大，而且当时市场上还有大量别墅存货。
那段时间和甲方碰撞很多次。甲方当时的心态，让我感觉他们很自信，自信地认为：时代再大，大不过创新。就如计算器替代算盘，手机替代BB机一样，产品最大的卖点是品类创新。
说实话，我心里是犯嘀咕的。因为经常说，领先一步是死，领先半步才是伟大的创新。 “特爽”的居住体验背后，如果领先消费心理太多，创新只是一个空噱头。我拒绝用创新作产品卖点，因为我坚持“设计方式≠传播利益”，但是行业总有误区：甲方做了什么，就直接与消费者得到了什么之间画上等号。
譬如，甲方设计了一个云顶建筑，传播的利益经常就是甲方的设计方式—“高”。而高只是产品特征，客户利益其实是需要翻译“高”背后得到的体验，譬如：“连脚趾都可以俯瞰城市的征服建筑”，或者“我不愿和世界在同一高度”。征服感、优越感才是消费利益。云顶建筑最多只是个设计方式，永远不是项目的传播利益。很多城市地标，除了高，词汇贫瘠，而且还反问我：“夏老师，那我打高为啥卖得不错？”很简单，消费者自己“自动解读”了高，“自己消化”成了自己需要的利益：譬如优越感，譬如景观优势。
这类项目一旦稍微溢价，往往初期高价段和低价段卖得不错，中间层没有绝对高度优势，但价格不菲的楼层就出现了很大的问题。原因就是直接贩卖“高度”，没有转化为消费利益。也包括纯粹认为“高度”是唯一贩卖优势，没有真正理解“高”背后，消费者购买的其实是“优越感”，以及为“优越感”而做的内部服务体系加配。只有高度，缺乏高度生活服务价值，是这类项目的通病。
从一开始就强化从第1层到最高1层，独享的“与世界差异化的产品设计和服务”，拒绝纯粹押宝“高”，建立完整的消费利益：既有高度，又有和这个世界不一样的生活“享受高度”，即所谓“消费优越感”传播，才是“设计目的”转化为“消费者利益”的正确道路。
图13-5 高度建筑，要学会不止卖“高”
创新只是设计的初衷或者手法，远远不是消费利益。所以和甲方沟通很多次，我们最后提出了自己的观点，这个项目最大的卖点是“享受的真意”。
客户反问我们：“难道，别墅没有享受的真意吗？”
我们回答：我们不妨把舒适度细分，别墅在现在的市场，有两个我们无法替代的功能：
1.身份和成就的彰显感。
2.得天得地的舒适度。
但是我们也有别墅无法企及的消费利益：(www.xing528.com)
1.同总价，购买的平层面积更大，尺度舒适感很实在。
2.同区域，所有别墅都是“一栋别墅，一条狗，几亩地”，我们酒店有娱乐，室内有泳池，社区有两座球场和酒店餐厅，生活享受配套很实在。
3.同气候，上海的室外泳池，室外配套其实只能春秋两季使用，我们所有配套全部室内化：室内泳池、室内运动场、室内酒店。气候因素考虑很实在。
别墅的两个优势，其实说到底都是“心理彰显感”：前者满足了身份彰显，后者得天得地，满足了其上海有庭有院的占有彰显。甚至他自己都比别人清楚，上海气候下，室外庭院使用不到全年的1/3时间，但一切抵不过他渴望占有天地的精神满足感。所以别墅的两个优势，说到底都是心理优越感的满足而已。
而我们带来的是真实尺度的、内容的、时间上的享受感：
■ 尺度：7米面宽＞ 6米面宽，实在的尺度变大带来的享受感。
■ 内容：三大享受型配套，3大配套＞1条庄园狗，实在的内容享受感。
■ 时间：四季使用，4季＞2季，实在的高使用率享受感。
说到底，你是喜欢实在的享受，还是喜欢1亩地，1条狗，1栋冷清别墅，满足心理彰显感的享受，就决定了你是不是我的客户。
我们不用说服客户，也很难说服客户，要别墅的，那种心理愉悦度的超级渴望，你无论如何和他说平层的优势，他还是心往别墅，因为没有住过别墅，对这种品类的渴望，普通人是无法理解的。
所以，要实在体验，还是要心理炫耀，是我们差异别墅的关键。懂得活给自己，而不是活给身份看的人，才是我们的客户，所以我们提出了“享受的真意”。
坦率地说，甲方没有彻底被我说服，但是坚持我的思考角度。
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