土地和产品，都会随着时间而发育，譬如说传统的近郊大盘，随着自我成熟，产品会从刚需变成改善，甚至最后以再改的产品级别收尾。更会因为土地而发育，有些远郊土地的“5+2”第二居所的自然别墅，随着土地变迁裂，完全成为第一居所。
土地的发育，促进匹配产品的发育，而这两个变量，相互作用，很考量传播人的动态创作能力。不能用过时的土地认知，去包装现在的产品，价值就无法凸显了。同样，也不能太脱离土地现状，用过于先进的生活方式包装，容易做出只会自我陶醉的传播。
永远没有静态的土地和产品，这就意味着好的广告人，对于土地和产品的认知，永远要保持动态。
譬如，公园发育下的动态传播用语。
公园系项目，尤其是随着城市发展而造的人造公园，往往动态系数非常大。
上海的世纪公园，21世纪初，还是属于新自然板块，需要教育和引导，产品也最多算改善型。地处浦东，当时不算核心土地，多数上海人也没有大型公园的居住体验，所以早期的包装语言就是公园生活的舒适教育，对标美国纽约中央公园（甚至世纪公园最早就叫中央公园），对标国际生活，利用国外公园场景进行客户诱惑，是早期最主要的传播方式。
而公园配套日渐成熟，土地价值被认同，产品从早期的改善变为豪宅，出现如九间堂等低密度别墅。传播语言也发生革命性变化，贩卖产品的文化价值，自然界里的艺术界，成为这个阶段传播的新语言。
再到近几年，世纪公园板块没可建设的住宅地块了。产品发育，要么是二线公园的国际社区，要么是一线的酒店公寓产品。土地和产品都发生了裂变，公园距离和公园式社区规划，成为最有效的两种传播语言。在绝对成熟、没有供应量的土地上，“我住世纪公园”就成为最大的价值标签。
三个时代，公园传播语言在变化。
图13-1 公园传播语言的常见演变线
譬如，名校规划区发育下的动态传播用语。
中国城市发展，学校资源规划往往带来最有效的人口导入。而好的学校规划区，随着成熟，在传播中的语言，甚至会发生巨大的变化。
举个例子，某二线城市的新区，规划了大量名校资源。早期的传播，如大家所想，“学区房”成为最主要的传播用语。
而在土地供应量集中入市，后期竞争超级同质化的情况下，人人都是学区房，人人都只是学区房，学区两字的传播价值锐减。随着人口导入量的增加，非学龄家庭也在增加，他们和学龄家庭一样关心另外一个问题：生活配套。所以强调地铁、湖区、商业的新传播语言，开始更吸引消费者，如“全龄学区，生活湖区”这样两条腿走路的传播语言，成为有效沟通方式。
再到后来，土地成熟度越发高，核心配套进入。如大型商业等一下子将区域从城市刚需生活区，变成城市舒适生活区。超级配套的大符号直接使用，成为更有效的价值建立方式。比如打“中心生活区”名号，商业品牌这个超级生活符号，更直接地凸显了这个区域的成熟度。这时候，这个区域又进入第三个传播语言阶段：超级配套符号的使用。
其实中国很多土地，都有这样的特征。所以学区的贩卖语言，也会随着时间发展，发生巨变。
图13-2 学区传播语言的常见演变线
规划的公园，发展的学区会变化，就算百年前就是繁华的地中心，也一样在发生着土地发育的故事，其背后的传播语言也会变化：
譬如，城市中心土地的动态传播用语。
举个最极致的例子，上海的外滩，作为上海的标志，在近十多年，其周边土地也在发生日新月异的变化。即使璀璨不变，但是璀璨背后的土地故事和产品内容却在裂变。(www.xing528.com)
最早，外滩项目最典型的打法是“案名有外滩，传播内容强调与外滩的距离”。我与外滩相距多少米，成为21世纪初外滩项目最有效的传播方式。因为外滩的十里洋场就那么一段，核心区域是不能有地产项目的，这就意味着离外滩有多近，价值就有多高。距离，是最早期的传播主流语言。
外滩作为老建筑和老洋行的汇聚地，在21世纪第一个10年的末梢，发生了新的变化。新的外滩布局规划，赋予了外滩除了文化和旅游目的地之外的金融、时尚、高端消费新功能，所以在外滩源、老码头、外滩金融区等新规划下，外滩的魅力，不再仅仅是那十里洋场的老派。创造新外滩的认知，不再简单依赖十里万国建筑群，成为这个阶段新的传播语言方向，譬如我当时创作了一句话“十里外滩又一里”，其实就是这个意思。老外滩其实生活配套并不完善，更多是历史和身份标签。而外滩外延新规划，其实是在创造一个上海新的高级生活区。所以，借助“十里”创造“新一里”的传播语言，成为主流。
图13-3 外滩传播语言的演变线
再到近几年，外滩外延真正的住区不多了。零星有几个商住公寓，而即使是可售住宅，也都离外滩核心区越来越远，纯卖外滩已经支撑不了，必须有内部产品价值的加配。所以这个阶段“产品价值+外滩价值”成为传播语言的新方式，类似“外滩百年，第17座洋场奢华区”，其实就是“公寓加入服务配套，然后挤入外滩酒店圈”，与和平饭店、半岛酒店等外滩著名奢侈生活点捆绑，暗示其是那么多外滩酒店里，难得可售的酒店资产。
所以，中心土地也会变化，贩卖语言也在动态发育。
再说个城市动脉交通线上的传播语言变化案例，类似上海的内环中环外环，北京的二环三环四环，这种拥有城市动脉交通的土地，核心驱动是交通力，但是时间段不同，传播语言也会发生变化：
譬如，城市动脉土地的动态传播用语。
上海某中环土地，其实中环规划概念从发布到通车，中间时间很长，最早期就打中环名号，消费者有感知，但是诱惑力不大。所以当时我操作的很多项目，在中环立项最初，更多是勾勒短期利益，如三年后将通的地铁，两年有将建成的商业。短期配套红利，成为最高频的传播用语。
进入中环红利即将兑现的时间，即通车前后两三年，中环生活区概念又足，配套宏伟感更强，所以替代“短期配套语言”，中环概念成为传播最高效的语言来源。
再到中环通车五六年后，中环成为生活常态，再炒效果不大，而中环不是一个“均质”的环，配套不是均衡地“洒”在这条环线上的，环线每一段都会因为各种外因和内因，产生一个中环繁华带，而这类土地，开发商也会提升投入力度，建造高于环线品质的产品。类似我在另外一章讲的“内环级的中环”，或者“海派生活区”，这种超越中环环线生活想象力的产品和传播语言，开始成为中环成熟期的设计和传播主流。
城市动脉也有生命，也会发育。发育的过程，就是我们传播人动态认识土地升级、消费心理、产品迭代的过程。
任何土地和产品都会有交叉反应，我刻意将以上变化总结为三个阶段，其实背后发育更复杂，阶段更细分，对于传播人的动态能力考验是很大的。
图13-4 城市动脉土地传播语言的常见演变线
这一章我想说的这个案例，背后随着甲方认知更新、城市规划变化，在短短六年里产品和土地都发生了巨大变化。而6年间，我三次沟通，三次创作，输出内容也完全不同。
本来我想用否定前两次，“讴歌”最后一次的角度来复盘这个案例。但是我发现，不同发育状态下的土地和产品，你作为一个广告人，没有太大能力去改变，换到今天再去做6年前那块地、那个产品，我承认可能当时的方案依然是最适合的。后面的思考再精彩，也是基于时间变化下新的土地和产品变量的思考，穿越时空，刻意否定，没有必要。
所以，土地和产品的发育背后的传播，未必是越前瞻越优秀，匹配发育状态才为最好。三个阶段，我都会用“思路、入手、输出”三个角度复盘，方便诸位在不同年份下，对比我的传播思路演变。
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