中国的经典家书与情书

品牌礼物也很有意思，用了中国最著名的家书和情书，《曾国藩家书》和《徐志摩情书》。配上我们的半封情书和一封家书，证明这样一个老牌区域开发商的时代洞察力+扎实产品力。

其后还有太多基于家书和情书的传播动作，譬如最后17个项目的联动，我就做了一个叫作“那个菜场，那个电影院“的活动。整合每个项目周边一家菜场、一家影院，送菜场联动的打折券，送电影院的观影券。既在贩卖项目配套，又在谈品牌主张：好生活就是“兼顾浪漫和柴米油盐酱醋”，菜场代表柴米油盐酱醋，影院象征风花雪月。

图12-14　区域品牌不仅有产品主张，还能利用类似“借助菜场和影院”来联动项目

类似动作太多，不再一一例举，有几个动作，章末会作为问题，我们再互动。

总结这个案例，结合其他两章的集团品牌、城市品牌对比阅读，你会发现区域品牌的核心在于两点：

■ 别虚

区域品牌不是全国品牌。全国品牌可以是一种生活愿景或者生活方式营造。(www.xing528.com)

区域品牌是基于区域能力的一种品牌愿景，尤其是老牌开发商，能深耕区域那么多年，必有能力之长。只是随着城市扩张，产品多元化，项目类别跨越太多，能力特征不一定明显，甚至会藏得很深，需要深度分析和挖掘。就如本案例里对场景设计的三次推导分析，才有了产品能力主张。区域品牌不止是精神主张，更应该是区域产品印迹的生活主张。

图12-15　区域品牌在多数人眼里，会被错误地认为就是创造一种区域愿景

■ 平衡

区域品牌不是城市品牌，它是多城市的组合。有尖子，有后进。区域品牌一定要作好综合考虑。要为领先区域制造霸气情绪，也要为落后区域制造上进心和品牌信心……就如本案例中，使用“家书”制造自信和厚重的行业领先感，又借助“情书”制造激情而鲜活的时代上进心。其实背后，这也是在兼顾考量领先城市和后进城市的各自发展状况。

别虚，懂平衡，便是我对区域品牌创作感悟最重要的两点。