老社区建设：尾部营销也重要！

老男人的多情分别礼

之前说过老社区十几万的老客户是最有效的新盘口碑源，同时也是城市品牌的基础人群。

但是这些人群，也是品牌最不稳定的基石：维护得好，口口相传的开始；稍有不慎，坏事传千里的起始。

除了这个时代几乎人人都重视的社群建设、老社区更新、物业服务提升等，我们发现了一个中国地产最有意思的缝隙：卖房子的时候，我们用千军万马，美丽的logo、案名、推广吸引你来；而你卖掉房子，离开的时候，千分之一的仪式感都没有。

那些离开我们社区，卖了我们房子的老业主，在最后新老业主去物业交接的时候，我建议送他们一份“常回来看看”的“分手”礼物。不贵，其实就是三张吃货券：

■ 附近一家粥店的免费券

■ 附近一家茶馆的品尝券

■ 附件一家面店的午餐券

甲方问我，为什么要送这些？我回答：真正有阅历的老男人，就应该豁达，甚至在挥手道别时，也有情有义。

正如2004年李宗盛离婚时，以“我们的爱若是错误，愿你我没有白白受苦”表达对爱情的《领悟》。8年后，与旧爱再同台，还是《领悟》，还是凝眸对唱，却是另一番参透因果早已释然的状态，更有祝福未来的爱之领悟。

所以我特地让团队写了这样一套“常回家看看”吃货券的文字：

粥券：

妈妈对儿子的爱从来不缺斤少两

少数像妈妈一样用足8种料的八宝粥店

有空带家人回来尝尝

即使不住附近，也常回附近吃一口老味道

茶券：(www.xing528.com)

中国人喝的是茶，玩的是交心

少数全包间的私密小茶室

有空带密友回来看看

即使离开，也要记得回来喝茶聊天

面券：

能吃到正宗台湾味的“面”

更能看到多年老邻居的“面”

所以，以后住得再远，也要回来见个面，顺便吃碗面

一切都显示了老男人对分开也情谊深深，也是一个品牌对于客户最开怀的行为：即使离开，也要祝福。

图11-10　所有品牌和项目，都重视头部营销，而消费者离开项目时的尾部营销，几乎无人关注

除了品牌发布会做成老男人的告白，多盘联动做成老男人的别样春游，社区建设做出老男人的深情分手礼，其实还有很多动作。新品上市填字成：老男人的情歌故事；项目销售则填字成：老男人的情敌计划；品牌产品手册填字成：老男人的情史。限于篇幅，无法一一详述，但总之，就是一场轻松而深情的“品牌主张的填字游戏”。

说了很多，小结一下，用最早的“城市品牌三轮车”总结这次城市品牌的创作思维：

■ 城市卖相：很“上海”，也很符合品牌在这种城市的行为方式—上海先生。

■ 生意逻辑：用先生的成熟告白，开启以前从没做过，现在第一次做的新中式。用一场老男人的告白发布会，不再肤浅地送上海海派建筑，而是送上海这座一直赶路的城市一个可以“停下来的院子”。

■ “刺人行动”：从老男人的春游，刺痛山、园、湖、乐园四种客群。再用老男人的分手礼，让即使离开我们的客户，也为我们再口口相传一次。