如何开创城市品牌？——串羊肉串引领美食文化

上文说了本品牌属于第三类：老炮品牌的羊肉串。最好的入手角度是将明星项目串联，寻找共同性，所以我们选取了过去十几年的几个特色项目：

■ 有做成刚需文艺盘的。在上海不断扩展新区发展的背景里，应景做了青年作品，提出了有意思的“文艺青年聚集地”。

■ 有做成自然生活大盘的。在上海建设几大城市公园的背景下，应景做了当时最大城市公园旁的十年大盘作品，并提出了很有意思的“海派腔调的公园生活”。

■ 有做成国际大宅的。在世博后，上海再发力黄浦江两岸滨江带的背景下，应景做了滨江大宅，并提出了“纽约式摩天大宅”。

■ 外加本年度的新中式音律院坊作品。在上海越来越快的时代，应景做了不赶路，感受路的慢生活作品。

上海如何走，它就如何走。但相比那些稳健的产品风格，你又似乎感觉到它总能做点别样的。形象地说，稳健里又藏着点“骚气”：刚需里提文艺青年；公园里说海派浓荫；大宅里谈纽约摩天；中式里写音律文章。

明星项目的逻辑串起来，让我们想到了“风情大叔”，譬如李宗盛。50岁的老男人，一直走在主流音乐的格子里，但是在所有爬过山丘的中年人中，承认自己《鬼迷心窍》过，但又坚守《每一步都算数》的踏实，有着稳健的中年胸怀，偶尔骚动的情怀。

图11-6　羊肉串式的分析后，我有了风情大叔的联想

真的是风情大叔吗？把这个企业，放在上海最主要的两个地产竞争品牌面前，也说得通：(www.xing528.com)

■ 对比小鲜肉：相比那些近十年涌进上海的“小鲜肉”开发商，我们更熟知上海的步伐，走路很像个稳健的大叔。正如李宗盛演唱会的一句主题语“既然青春留不住，不如做个大叔好”。

■ 对比稳健派：相比同期，甚至更早进入上海的开发商，我们更会和青年撩动心扉地谈“气质和文艺”，更能在人人都卖公园住宅的环境里谈“上海风情的公园生活”。大叔无疑，但是风情十足。

综合感性、理性逻辑，我们确定了品牌的上海主题：上海先生。套用之前的“城市品牌的三轮车”：

■ 有生意逻辑：作为城市品牌最重要的项目，代表了中式渊远流长文化的新升华，由一位先生做出来，不突兀。

■ 有城市卖相：上海，东西融合的中国城市。先生，就是一种中西皆有的称谓。魔都的历史，也闪现了数不清的时尚、影视、政治、文化先生。

■ 有“刺人行动”：这点，现在下定论还为时过早。能不能造出“刺人行动”，就看我们的功力。

最后的创作证明，主题定得好，后面就是一个好玩的“填字游戏”，而“上海先生”则把甲方要做的三个动作全解决了：新品发声、项目联动、品牌发布。一一套上“上海先生”这个定语，然后有趣地填上不同的文字，就可以做出有意思且“刺人”的传播动作。具体且看下文分解。