城市品牌如何前置思考，发行30张专辑都不火？

我不认为所有品牌都有必要做城市品牌。即使他花钱请我去，我还是会告诉他这句话。

这个品牌的全国品牌主张四平八稳。全国品牌要兼顾全中国的布局，所以平衡、稳定的主张是可以理解的。但是落到上海，为了维稳而做城市品牌，是否值得，就需要深度思考。

首先，先看看上海这个城市的消费环境。在上海这样一个超级大都市，先不说地产，就说城市娱乐环境，全球明星的大小型演唱会几乎每月都有。在线购票APP上，你可以看到，几乎任何一天都有10多场各类话剧、戏剧、歌剧在上海同时上演。同样，在淘宝依然还有宜家（IKEA）代购的时代，上海却已经拥有了三家IKEA。消费体验过度丰盛，这座城市没有精力去关注无关的、不好玩的、没有话题的东西。

更遑论地产市场，这里云集了全国几乎所有一线开发商。过去几年，有太多使出浑身解数想要立足上海的，多数做了几个项目后要么销声匿迹，要么流于泛泛。

上海的地产品牌格局已经基本定势，每年光地产品牌发布会就多如牛毛。做成时装秀的，做成科技展的，做成咖啡夜谈会的……五花八门，再来一个发布会，缺你一个不缺，多你一个照样淹没你。

想明白这些后，我才深知在上海做品牌“反淹没成本”极高，而地产作为一个高价且低频复购的行业，品牌建立往往有迟滞性，且品牌信赖度相对脆弱：

■ 迟滞：想要靠今年建立品牌，今天就卖溢价的可能性几乎为零。

■ 品牌脆度高：一个项目的产品品质，就可以破坏之前几年建立的品牌口碑。

所以，只是希望维稳而在上海做品牌，其实成本很高，收效却很低。我一直建议这样的开发商，最好关注明星产品的前中后传播，尤其是后期口碑的建立，以产品品牌建立更有实效的客户口碑品牌。

但是再研究下去，我改变了我的认知。(www.xing528.com)

一个深耕上海二十年的开发商，开发了30多个项目，已经布局几乎上海所有核心区域，居然知名度不高而且认知还很模糊。居住在其小区的居民，让其描述这个品牌，几乎都是用“还行吧，一般般”这种评级的词汇（当然，中国多数开发商在居住者心目中，其实也都是这类评价）。

打个比方，发行了30张专辑却一直没火。不是没有红的素质，能发30张，说明他／她有能力，否则唱片公司不会给他／她30次机会，一定是存在定位包装和发行上的问题。我对这个品牌的认知，类似这个发了30张唱片却没火的歌手：二十多年，能在竞争激烈的上海生存，并深耕那么多明星区域，说明有实力。甚至肯定有大量的能力，未被真正传播出来。所以这种品牌能做，可以做，应该做城市品牌，因为：

■ 高价能力：在上海拿地，必须有贩卖高价的能力。而在上海这个品牌格局十分稳定的城市，无品牌背景的高价产品，贩卖难度要高很多。作为未来需要持续输出高价产品的品牌而言，必须为未来，尽早建立城市高端能力背书。已经有了高端产品经历的，一定不能将这种经历浪费，使其消失在时间长河里，要想尽办法延续和发酵，而这就是城市品牌该做的。

■ 时间机会：明天的上海地产竞争，一定比今天更激烈，今天一定是地产开发商在上海过得最舒坦的一天。放眼未来，如果是确定要在上海深耕下去的地产商，必须尽早在上海地产形象的格子间里，建立自己的“商社”（人有人设，商人就有商社），晚了就错过了占位成本最低的今天。

即有深耕城市的决心，有放眼明天的野心，有不求今天速效的耐心，这三心，是做城市品牌的基础心态。

■ 品牌人口管理：回首过去十多年，这家企业拥有大量已经交付的住区，具有无数其他开发商羡慕的“品牌人口”，这些人都是它可以低成本沟通，且由此确立其对在售项目口碑的影响的高效渠道。而这，只有通过城市品牌统一管理。

图11-2　不应仅为了今天卖高价，做好城市品牌，还需要有这样三个认知

啰唆一大堆，还没说解决思路，就是想告诉大家，有些开发商不必刻意去做城市品牌，有些则应当立刻做。而只有深知城市品牌背后的为与不为，才能更清晰有效地创作城市品牌。