城市品牌和品牌的关系

我说的是“品牌”和“城市品牌”，后者只是比前者多了两个字，但是就工作目的、项目关联关系、联动的深度关系而言，都发生了很大的变化，甚至会变成完全不同的两个词。这章详细说说我对于城市品牌的认知。

说到品牌和城市品牌的差异，还会有一个词，叫作“区域品牌”。如果说前两者之间的关系是多了两个字，却变了一个词，那城市品牌和区域品牌，看起来都是四个字，还有两个字一模一样，而且玩的都是品牌这件事，所以很多人会误以为两者差异不大。其实我想说，它们的差异是不小的，前者聚焦单城市根植能力的总结和明星项目的背书制造，后者要学会在参差不齐的尖子城市和后进城市间，提出平衡而有效的项目品牌背书。

具体差异和玩法上的标准，可以看另外一章。本书共收录了3个地产品牌操作案例：一个全国品牌，一个城市品牌，一个区域品牌，我特意这样安排，就是想把这3个多数人看起来差异不大的品牌工作，详细解开，一一对比，细说背后的操作标准、传播目的、联动方式上的差异。

说回城市品牌。现在很多甲方在当某个城市深耕发展很好的情况下，或者刚进入这个城市时，在集团品牌基础上有城市品牌的需求。我一直在面对这种需求时反问甲方：你确定真的要做品牌吗？他们一般的回答都很肯定：是的，非常需要！

这时候，我一般打住，另外找个酒过三巡的机会再问他：你真的要做城市品牌？

差异来了。有的甲方回答继续坚定：“夏总，我必须这么做，未来我们几年出的货，都有溢价的压力。”

说实话了。酒精是最好的洞察真相的原材料。

更直接：可以不做，但主要是今年有个明星项目，想借助品牌联动一下，这样拉动明星项目的销售曝光度。

两位都说了真话。就现在的城市品牌而言，我认为，它和全国品牌最大的不同就是它可以有，甚至必须有“生意逻辑”，即城市品牌应该主动思考借助多项目的联合力量，拉高明星项目的曝光率和传播的启动势能高度。譬如上海某品牌，当年的年度重点产品是某外籍大师设计的设计型豪宅。考虑到上海本身就是个设计型城市，懂得海纳东西文化的设计精髓，所以基于城市背景和年度作品的角度，将当年度城市品牌设定为“设计上海”。其他项目，则寻找自身社区设计、收纳设计、户型设计、土地规划上的特色，捆绑成这个企业当年城市品牌的产品体系。同时以一个品牌的城市力量，拉高年度作品的亮相能量级。这就是所谓城市品牌的生意逻辑。全国品牌不可能，也不需要聚焦到某个区域的某个城市的某个年度重要作品，杀鸡用牛刀，浪费了。

因此和全国品牌不同，城市品牌在构建之时，有必要充分考虑年度明星产品。

而且对于城市品牌，城市颗粒度下面就是项目，项目是承担一座城市品牌最主要的元素。说直白点，保证项目销售，是城市品牌建设最基础的根基。你可以不是销冠，但是十多个项目，五六个卖不动，两三个索性多年停在那儿，谈何城市品牌。你口号再美，也是“肾亏气虚下发出的声嘶力竭”。消费者不傻，购房者也不会不明白。

所以，基于明星产品的生意逻辑考量，是城市品牌思考时很重要的一块。当然也有基于以下两点原因，不依赖城市品牌，明星产品单干的：

■ 差距太大：做了一个豪宅项目，但是之前的品牌都是刚需，明星产品和现有品牌认知差异太大，所以开发商索性就单独建立高端产品，不借助品牌力量了。(www.xing528.com)

■ 品牌高差：品牌在该城市能量很大，影响力够强。单独倾斜，为一个明星产品更改年度城市品牌主题，不值得、不应该、不需要。更多是项目单向借助品牌，而非城市品牌为其倾斜，修改年度主题。

这两种情况我都遇到过，但是在多数实操里，前者其实还是要思考“借这个明星项目反哺城市品牌”[你的品牌不能一直这么低端（low）下去吧]。后者只是品牌太强，名字即价值，单向借力即可。但能这样在单个城市做到有超级影响力的，属于极少数。早年三四线城市里的某当地品牌，或者进入城市较早且产品量、口碑度都非常好的全国性品牌，可能会有这样的影响力。但随着时代发展，一线品牌在一线城市基本都完成布局，一二线品牌都深度沉入二三四线城市，这样的独角兽也越来越少，所以后者这样的情况，也越来越少。

除了生意逻辑，城市品牌还要考虑两个点：

■ 城市卖相

■“刺人行动”

城市卖相这个词，是我定义的。“卖相”两个字是吴语里外表的意思。城市卖相，你可以理解为城市品牌在地化，如某知名品牌进入昆山，基于城市文化代表—昆曲，提出了“让昆山更有戏”，其实就是融入城市的态度和品牌主张。

城市卖相的考量，不仅考虑融入，还要思考在城市地产开发竞争格局中的超越。如在杭州，某深耕杭州十多年的一线品牌提出的“新江南制造”，其实就是在深耕多年后，决心在杭州这个有张小泉剪刀、龙井造茶术、杭州油纸伞等精湛技艺的江南城市，超越原有技术，建造品质更优良的房子。简单融入已经不是它的品牌愿景，超越城市同行，做这个城市最领先的地产品牌，才是这个品牌对于自己在杭州卖相的“霸气”表达，这是我的理解。

最后，城市品牌还要考虑的一点，其实也源自城市品牌和全国品牌最大的差异：城市品牌下面即项目，而全国品牌下面是区域；城市品牌有能力对城市诸多项目直接管理，而全国品牌常常很难。这也是我多年做全国品牌最大的难点，制定好了策略，不同区域，不同城市，品牌影响力不同，销售压力不同，各地消化集团品牌的能力也不同。有的区域，巴不得集团给他们清晰的品牌主张，他们拿来直接使用；也总有一些区域，要么推广能力较强，要么销售压力较大，认为品牌太虚，无法促进销售，从内心抗拒品牌。所以，全国品牌落地各区域的结果，往往有太多干扰因素。

城市品牌几乎不存在这个阻力，所以其在年度节点上，往往要深度考虑一个“联动问题”，即如何巧妙地组合所有在售项目，借助城市品牌主张，完成项目销售的合力发声工作。当然，一个人是个性，一群人在一起往往只有了共性。项目组合也是，如何组合才可使组合过程既能兼顾不同项目的落地能力，还能捏在一起继续有传播力、有个性？这就要求城市品牌在项目联动上能“刺痛消费者神经”，即具备所谓城市品牌的“刺人行动”能力。做联动的不少，但多数都是整个名头捆绑卖，能刺痛市场的方案，少之又少，实操出来的更少。

再补充一点，城市各项目往往销售进度不同，很多尾盘的推广基本就没广告公司承接了，而且尾盘往往能玩的花样少，故而很希望借助品牌的平台发出新的声音。所以“刺人行动”要考虑的东西是多元化的，有时还会承担不该承担的销售期望。

基于我讲的全国品牌和城市品牌在实操上的种种差异，可以看到好的城市品牌需要考虑到三个因素：生意思维、城市卖相、刺人行动。我将此称为“城市品牌三轮车”，要将一个城市品牌运转起来，需要这三个轮子。

图11-1　做好城市品牌的三轮车思维