上海是这群人事业成就的倚赖地，有着无与伦比的家庭生活环境。但上海的中产，因为太累，都有一种强烈的“出城有别墅，短暂小遗忘”的愿望。
但很多人周末是否有空，经常要到周五下午，甚至下班时才能确定。而环顾上海，半天型的城内休闲目的地，基本人满为患。两天型产品日渐丰富，但还是以娱乐产品为主（美岕山、涵田、裸心谷、九里云松，甚至乌镇），而且到周六说走就走，想订再订的时候，基本已经没房了。很不适合这些国际家庭平时很忙，周六突然停下的生活方式。
2017年暑假结束时，在美国，几张孩子被塞进校车里时父母开香槟庆祝的照片，在推特（twitter）上大热，其实很典型地反映了这类国际家庭爱恨假期，爱恨孩子的状态。这种终于解放了的心理感受，其实在中国的国际家庭也同样明显。
落回产品，我发现了很有趣的解决这三个“爱恨矛盾”的能力：
1.爱恨孩子的“弃娃”小镇
深爱：“湖畔商业+父子农庄”，提供父母、子女间增加感情的深爱空间。
浅离：“国际学校的假期兴趣课堂，外加“商业+医院”的爷爷奶奶定制式配套。
“深爱”“浅离”形成了祖孙三代无忧合住，与孩子随时一起来，随时分开玩的双幸福模式。
2.爱恨短假的“反悔”小镇
说来就来：长三角高铁站点上的家庭小镇。当日来回的多班次高铁，使之成为几乎是上海的第17个区，杭州的第11区，苏州的第7区。
说悔就悔：大都会人都有“围城心理”（进去想出来，出来想进去）。微信3分钟撤回模式、保险后悔机制……都源自这种客户心理洞察。高铁小镇，30分钟就回上海，充分满足了当代人的随意生活哲学。
3.爱恨上海的“上海滩”小镇
上海之外：小别上海，上海很难找到的千亩农田。
上海之内：上海三大国际社区中：古北，所有配套以黄金城道为轴线；碧云，所有配套以碧云路为轴线；联洋，所有配套以丁香路为轴线。而我们项目配套，也是围着一条核心马路展开，很像上海三大国际社区的生活方式。
这是一种出了上海，生活方式不用改变的上海式小镇。
基于客户的矛盾心理，我们把这个项目戏称为“反悔”小镇、“弃娃”小镇、“上海滩”小镇。其实说到底，就是满足这类具有一定财富，生活更考究的客户，心理上对于自然界、孩子、大都会三者的“理想处理方式”的期许。
■ “反悔”小镇：随时忙起来，随时停下来。
■ “弃娃”小镇：爱自己的孩子，却也有充足的私人时间。
■ “上海滩”小镇：享得到上海的配套，逃得了上海压抑。
而三者合一，其实就是在中国“短假期”时代背景下，深度考虑大都会国际家庭需求的“同城异样”目的地。所以项目的核心形象就是：环上海，国际家庭的短假生活目的地。一个深耕1—3天短假，长三角“同城距离，异样生活”的都会农庄小镇。(www.xing528.com)
图10-6 “短度假目的地”的形象背后，是对国际家庭的三个痛点洞察
我记得我做到这儿的时候，我的团队问我：“那夏总，平面怎么做？”我说：“这次我们没有形象稿，只有大量‘碎片’稿。”团队突然很迷茫：碎片稿，什么是碎片稿？怎么做？
是的，这是一场游击战，即使聚焦到上海的三个国际社区，依然没有可能有钱去大面积覆盖渠道，更多是基于小渠道的拦截式传播。所以对于团队来说，只能基于各种渠道，进行因地制宜的小创作，而且能找到的渠道，都是一些小纸张、小口袋、小水瓶的碎片，不可能有大户外、大报纸、大围墙。这不仅是我们这个项目，也是未来地产传播在做渗透型推广时的趋势。
举几个例子。在古北，我们如果找中介合作，做大海报张贴是最常见的思维，但这不是渠道思维的创作。进入中介，就要用中介门店这个场景思维去思考。到中介，你是去看房子的，是要在一个“房产小超市”里，比较甄选后选择你要实地察看的房子。比较思维，是这个渠道的特点。所以你的创作，要有比较思维。
于是我们选择在中介玻璃橱窗这个张贴区域优选房源的广告位，把我们的项目放在其中，不显眼。每个房源都有几句话介绍。我们介绍也有几句话，只是更有比较感：把古北的医院、学校、商业都“搬”了过去，房价只是古北的1/10。
甚至由于上家下家算税、计算购买成本、各种复印等，中介用纸量很大，基于此，我们就免费给中介提供了一批纸袋送给购房者，这个袋子在全交易过程中都可能会使用，而且能保存很长时间。所以我们利用这个牛皮纸袋，画了一条古北的黄金城道，再画了一条我们项目的中轴线——中华路，寓意一样的生活肌理；外加一句很“古北”的传播语：有个农庄的小古北。又是典型的短对标，对标他／她现在的生活、居住区域。
图10-7 基于中介“比较思维”和“用纸大户”的场景创作
所以，依据场景特色创作，而不是再做一个画面在这种渠道强制使用。在中国单店营业额最大的家乐福，我们大量派送“有个农庄的小古北”的环保袋，也是一样的思维。当时我们的思维，就是一个月派发一万个，投不起户外，就做“一万个移动的户外”。环保袋在通过超市人流散去古北各个角落后，成为移动的广告位。
当然，基于“弃娃”小镇的特色，我们在国际学校，选择一个特定的敏感时间：周四，离周末还差一天的时间，在早晚家长接送孩子的高峰时间，做了带小贴纸的饮用水派送。瓶贴上写着大大的标语“你爱的周末、你恨的周末，来了”。以及产品信息：全配套，多陪孩子的派对小镇；有农庄，自己独处的周末田园。从而展现这个能“丢掉”孩子独处，也能随时陪伴孩子疯玩的小镇。
为了体现“反悔”小镇的特色，我们还设想每次周末活动保留5个“8小时临时名额”，就是早上高铁出发前8小时，你当天凌晨还可以报名，只要你确认信息，预付20元“说走就走勇气基金”，你就可以参加当天的活动。我们帮你订好来回高铁票，体现项目“说走就走，随时想念，随时反悔回上海”的便利小镇特点。
当然，我们经常提前准备周末活动，然后在瓶身上印制一个报名小程序二维码，下面一句神秘兮兮的“扫码报名，周六早上高铁站见”。报名参加周末体验活动，然后统一在高铁站集合，利用这种方式实现“有娃家庭周末痛点”：当天来回上海玩耍计划，拉动每个周末的来人量。在寒暑假前，则“变本加厉”做成“我爱暑假，我恨暑假”的长假“娃托班”活动。
类似的渠道渗透还有很多，反正都是这个区域“犄角旮旯”的生活亲密接触场景。没有大画面，只有小到如瓶贴的豆腐块画面，渗透到整个国际社区每个角落里。
图10-8 时代变了，我们更要学会“碎片创作”
在进入千万人口级别大都会的推广中，其实多数情况下，传统媒体都是犹如“石头扔进大海里”，连浪花都不会见到一个。相反，有什么样的城市生活状态，就可能成为他们的出城置业度假产品的线索。基于产品基因，做城市客户反推，缩小传播范围，然后进行渗透型“生活渠道”推广，是环都会项目传播中未来落地推广的新思路。
所以，缩小分母，不仅是框定城市客户的思维，也是具象化传播渠道选择的思维。世界那么大，缩小了玩，有时候反而事半功倍。
图10-9 环都市圈项目，“缩小分母”式的营销并不会丢掉客户，反而会提高传播效率
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