搞定案情一半，放弃一半：本地传播进展

如上所讲，我们这块土地在当地人的印象中，主要有两个标签：远、荒。前者我们没法解决，所以放弃嫌远的（我们没有时间做土地“教育”，也判断土地“教育”的收效在三四线城市短期内不会太好）。有后者想法的人，我们则将其列为最大客户目标群，因为这是我们能解决的，也是我们有优势说服的。

直面问题不难，但直接消弭客户心中的问题就不那么容易了。罗列配套，炫耀体量，标榜新中心……这是三四线城市建立新中心最常用的手段，项目前期都使用过了，效果都不佳。这时候，你还记得本章开始时，我谈到的“短对标”创作方法吗？

当我们聚焦到“顾虑配套的别墅客”时，我们不去揣测太具象的个人喜好，但可以肯定的是，对项目配套有顾虑的客户，我们如果作一个强势对比，即把我们和当地最繁华的商业中心比较，会在他们内心产生很大的反应：要么觉得你吹牛，说大话；要么引起超级大的好奇，要亲自去看一眼。因为这挑战了当地人对于别墅生活的认知上限：“一栋别墅怎么可能和方兴街比繁华？”（方兴街是当地的商业中心）

短对标，不说纽约、巴黎、新加坡，而是直接对标这个四线城市自己的商业中心。这样的话题传播，等于在消费者身边拉了一个响炮，不管如何，肯定比塞纳河、海德公园要有实效得多。

但我们没有停下来，我们继续“添油加醋”：我们认为项目一半的魅力是繁华，另外一半的特色是安静，毕竟我们有几百亩的农庄，在我老家农村，我都没见过那么大的农田。所以，我们再次用短对标法做了一个本地客户心理的认知挑战—和这个城市最安静的地方比宁静。而这个城市正好有当地著名的古镇之一：老山镇。这是当地人人皆知的文化地标，代表的就是安静的江南。

考虑到要急速起话题，迅速来客，我们判断“约”一场架不够，我们“约了”两场：一场和市中心比一比配套；另外一场是和老山镇比宁静。在三四线城市，有时候不能太按照一线城市逻辑来做，什么响炮能震动人，就拉什么响炮。所以，当两场“约战”主题定了后，我们也做了可以快战的策略：两个主题分别只打1—2周。老话题结束，迅速撤场，另一个话题迅速上台。静的，动的，轮番折腾这座小城市。

具体来说就是所谓“1+1+1”策略，一周“约架方兴街”说繁华，一周“约架老山镇”说农庄，有了市场关注力后，马上紧跟主形象出街，然后立马新产品开盘。

第一周的叫板方兴街的宣传，甚至将大大的“一栋别墅，敢与方兴街叫板繁华”户外打到方兴街上。小城最大的传播话题永远是“谁谁谁倒闭了，哪哪哪着火了”，“嚼舌头”的小城传播特质，“约架”式的话题，就是非常好的小城二次传播的原材料。

图10-4　短对标，并真的在“对标主场”，直接挑战对标

而配合此，我们把城里唯一的宝马、奔驰4S店拉过来一起参加活动：奔驰携经典—迈巴赫DS7、明日之星—2017款GLC，会一会宝马经典-克莱斯勒XL3、明日之星—2017款X5。作为年度豪车一次互不让风头的现场话题活动，和线上叫板方兴街很搭。客户本来就憋着一股子好奇，想看看这配套到底牛在哪儿，顺便一次能试驾两个品牌，何乐不为。(www.xing528.com)

一周风生水起，然后立刻“销声匿迹”，上台的是另外一台戏：“城里别墅，敢与老山镇比静谧”（具体文字，当时更婉约，怕刺激当地人对于文化古镇的自尊）。事后想来，如果加入类似给全城企业家送麦穗、送种子、送试驾函的事件，暗示一个有超安静农庄的繁华别墅，也许能促进这种农庄旁的城市别墅形象，更生动的圈子化传播。

两周内，电台、户外、灯箱主题性的连续强反差的更换，已经和传统“长形象期+短爆的开盘期”做法完全不同，其实无论一线城市，还是三四线城市的项目，现在都发现过长的形象期，反而会让客户遗忘。短爆发，费用砸在两周以内，形象迅速占领城市话题高地，然后急速开盘，在信息过剩的时代反而效果更好。

传统“长形象+短爆发”，就算是对那种要大蓄客的大盘项目，其实也应该思考缩短周期，集中某一时间爆发，永远别奢望“长长的周期覆盖，蓄水更多的客户”。其实在小城，两周的轰炸后，再大的媒体费用，客户的增量也是几何级下降的。

回到主题。两个主题在两周内迅速打完后，需要出一个开盘主形象。主形象创作，我又做成了一次“短对标”的创意。对于长期居住在江浙沪区域的客户，心中理想的生活样板，“上海”肯定算一个：老马路的梧桐，大都会的熙攘。而我们的项目，左面一座农庄，右面整整几十万方上海籍的配套：上海医院，上海学校，上海商业区，正是这种又闹腾，又安静的上海式高级生活。

同时，任何传播也不能一直“闹腾”，闹腾约架是为了迅速导入客户，话题有了，关注力得到了，作为500万元的贵重资产，还是必须有个稳重的、长期的标签留给客户。所以两个闹腾期后，长期固定的产品信息，我将其设计为一个短对标上海的形象：“为一栋别墅，造一座上海滩”。因为上海的医院、学校、商业区组成了围绕别墅的一个“小上海滩”。

在短短三周内，基于小城客户认知，我们用两个短对标对象“方兴街+老山镇”，利用小城传播规律，做了两场“约架”；然后在开盘前，基于贵重资产的标签感，我们又用了一次短对标。三周，三个短对标，完成对一个较偏但不荒的小城市别墅，城市知晓度的一次重整。

图10-5　三次短对标背后，其实是短爆、快开的小城营销思维

忙完，换枪头，思考上海推广。