解决非惯性问题：缩小分母的反向思维

某个全球著名矿水，出了品质问题，它最后的解决方案很简单，拍了一个视频：画面中一个小孩，静静地，静静地转过身来，让人看清了脸，留着泪，满脸诚恳，这时突然出现旁白文字：我错了。

是的，危机公关也罢，传播说服也罢，永远别逃避核心问题的存在。所以，常规做法是扩大分母，即扩大传播人群。但扩大分母的成本太高，而且说服效果无法预测，所以我反其道的做法是“缩小分母”：

■ 小基数市场的分母缩小思维：在当地小市场，购买别墅的人本来就有限，而且观念固化，说服成本太高。这块土地区域抗性肯定存在，我们不逃避，在茫茫“对土地有抗性的人”里划清派别：有认为太远的，也有认为太荒的。前者我们太难说服，我们寻找后者，即“认为这块土地配套特差”的人，针对其说话。因为就这块土地的大环境而言项目的确较远；但就小环境而言，放在当地市场，我们算有着超级国际化的上海级配套，有可能说服他们。所以，我决定细分抗性人群，直面抗性问题，直接回答。

■ 大基数市场的分母缩小思维：在上海，市场基数情况完全相反，有足够的公寓购买人数，但是分布极广。每个环上海项目都说“要营销上海”，但是最后能做的还是以点带面，因为真要覆盖上海几乎不可能。本项目又不是那种环上海的“尖子生”，所以与其对全上海说话，不如针对那群“不太在乎距离、总价问题的人”。(www.xing528.com)

而我们作为离上海不远，却很“上海”的小镇（规划了上海医院、上海街区、上海国际学校）。对“价格和距离”最不敏感的潜在购买者只有一种，即“三配套超级依赖”的人：在上海，习惯了步行距离内有医院、国际商业区域、国际学校的人。习惯是购买最大的推动力（或者阻力），我见多了在上海联洋、碧云等国际社区生活习惯的人，去其他区域再好的房子，怎么也住不惯。其实不是新区域太差，而是这些国际社区的超级生活配套惯坏了他们。

图10-3　基于项目实际情况，我更常用“缩小分母”，来提升项目的说服效率

所以，在基数不同、问题不同的两个市场，我们都采用了反向思维，“缩小分母”，具象化寻找两类产品说服成本更小的人群。具体对策，以下两节分开讲解。