如何用短对标提升文化品质？

从购买心理角度来说，我们买东西心里都会有个“理想对标对象”。购买纠结犹豫，说到底是因为离心理对标对象还有距离。完全不感兴趣，则是因为商品和“理想对标对象”完全背离。

因此，客户分析的最终目的，有时候不是描摹客户，而是找到客户心理那个对标。相信这点多数人都清楚，但是在地产传播里，总存在着一个“长对标”现象：

■ 远在千里之外：我们已经习惯了国际型项目对标动辄就是千万里之外的全球地标。譬如公园项目，不是纽约的中央公园，就是伦敦的海德公园。我在入行十多年后，第一次去英国，当看到海德的时候，我告诉我太太“这里我来过”。她一脸狐疑，我补充道：“在我过去十多年的三十多本公园楼书里，我每次要到把这儿写一回。”

■ 梦在百年之后：我们动不动就是提百年建筑。尤其是科技住宅，不是和比尔盖茨的未来之家对比，就是告诉你一个领先十年，为未来而来的科技住宅。其实站在今天回看过去十多年地产发展，因为科技迭代得太快，哪有什么领先一个时代的。上海有个本世纪初的项目，logo是当时最流行的代表网络时代的“@”符号。每次经过这个项目，大大的“@”符号特别显眼，现在看起来不是经典，而有一种早已被时代淘汰的落伍感，在现代时尚的大都会里，反而显得特土。事实证明，这种刻意强调未来领先感的，甚至号称领先十年的，常常不过两三年就已落伍。

■ 活在五千年里：新中式兴起，广告人不是在唐宋文化里找模板，就是在明清时代里寻故事，最近也得在近代史里找到生活样板，反正故事不活在“五千年历史里”，都不好意思出来亮相。

我曾经很喜欢这种“长对标”的产品形象创作方法，使用效果一直不错。但是使用久了，我们就习惯一上来就是寻找“远在千里，源自千年”的创作模式，导致故事和产品实际体验落差越来越大。其实，放在越发理性的地产消费里，故事的泡泡有时候吹得越大，客户反而越不信。

所以最近几年，我开始尝试“短对标”，即寻找所谓客户生活周边有品质、有共鸣、有吸引力的对标物。熟悉而真实的向往，反而更能引起消费者共鸣。前面第五章就聊到用“城内月光”短对标的案例。

“短对标”的创作，在消费品里也罢，地产传播里也罢，最近几年都开始成为新创作趋势。利用具象物做对标的，如“甜面酱”，我谓之“物质维”。相反如“马路情节”抽象对标的，我谓之“文化维”。用大于项目的地理概念对标的，如维港，我谓之“升维”。相反用小于项目的空间概念对标的，如“院子”，我谓之“降维”。由此组合，我把短对标创作分成四类：(www.xing528.com)

■ 物质短升维：中国城市发展的不均衡，往往导致出现文化离心力，譬如安徽马鞍山的人因为距离原因，反而更多去临近的江苏南京消费，而非自己的省会合肥。文化认同上也是，在长三角苏锡常城市，我们常常创造上海派的国际化社区，就是利用这种区域短距离认同。当时有个无锡新区项目，临湖、港商背景，就利用了这种“短距离崇拜”，借助国人熟悉的维港之于香港的印象，作了一句项目传播语“给无锡一座维多利亚港”，这相比动辄“创造无锡的世界繁华”，更具有客户话题感，也更有真实场景感。客户心理的共鸣更真切，而且也能更好关联开发商的港商背景。

■ 物质短降维：有升，就有降。降，不意味着就不是心理向往。譬如最近几年常见的“妈妈做的甜酱面”句式，相比“中国人自己的甜味”里“中国人的甜”，妈妈做的甜，是一个降低对比格局维度的名词，但是一个更具亲和力的短维对标。

■ 文化短升维：很多有文化历史感的城市，经常会被从中抽取历史情结来作为产品贩卖的情绪。譬如在上海，百年的海派文化，经常在洋房项目、市中心项目里第一时间被“借来”使用。

我曾经遇到过在上海新华路这条文化历史感很厚重的马路上的大宅。按原来长对标的方式，不是“百年海派精华处”，就是“一座海派史，半部在新华”。我缩小了对标半径，“以小击大”，做了一个在地理上看起来“错误”的概念：“走得出上海，走不出新华路。”放下百年的长对标，谈谈几百米的马路短对标。这背后是因为，很多上海人对老上海的情结，不是整座上海城，而是那几条生活过、工作过的马路，即所谓马路情结。所以我将文化对标对象短升维到了只有2.2公里的新华路，而没有采用120平方公里的上海市中心，如此更具有沟通感。

■ 文化短降维：和物质维度一样，文化上也有短降维。我记得曾经看过一个小院别墅，它用的slogan是“槐树 老井 院子”，就6个字，而隔壁的项目则是一句“宋史里走出来的小院”，相比后者，前者用“三个具象文化物件”降维代替了“宋史”这个太宏观的词汇。据说这个项目可以依据客户需求，在院子里打一口井。它其实是用物质表述代替文化表述，用“降维”减低宏观带来的空泛感，具象化画面，与客户心里童年时代一家人，一口井，一口口凉西瓜的院子文化记忆发生共鸣。

图10-1　短对标的两个方向，四个维度

长短没有绝对的对错，在不同环境里，使用对了才是最大的精彩。这章，聊一次有意思的创作：在一个项目上做了两次短对标。