传播经验磨练出来的直觉——案情中的传播渠道

当然，这种情绪创作还没结束，后面源源不断。

就如之前的传播策略宛若一场与直觉的斗争一般，传播渠道的设计也是一样。对脑海里第一时间就蹦出来的渠道直觉，基于过去两年在海南推广的经验，我们采取不轻信，不否定，只论证的态度。

天下本没传播渠道之说，有了目标客户的出没轨迹，才有了所谓的渠道思考。基于原来提到的三类客户，我们形象地将他们称为：“候鸟”“老海龟”“新海龟”，并作了更精准的客户生活状态描述。

“候鸟”：

1.常住三亚的9月客：9个月三亚，3个月老家。

2.精打细算的“熟练工”：细节化的购房准备。

3.价值敏感度较高，很关注生活成本。即使是投资客，也是对首付成本很敏感的客户。

“新海龟”：

1.在三亚工作，希望在三亚置业的新海南人，熟悉三亚。

2.工作需求下的首置客，关注区域的便利程度，总价支付力有限。

3.受中心价格挤压，对区域价值认同。

“老海龟”：

1.土生土长的三亚原住民，通晓海南，“老龟”一个。

2.改善性居住。

3.受市中心价挤压，对新片区价值非常认同。

将人群生活状态分类，是为了清晰地得出他们各自的出没渠道。而给目标客群起绰号，不是为了好玩，完全是为了激发团队的创意认识，更形象地认知客户特性，属于内部创意脑细胞激发的小技巧。试想一群对市场没那么敏感，客群认知没那么深刻的设计和文案，前一次给他“岛外客户”的称谓，后一次给他一个词“候鸟”外加简单的解释，显然后者更容易促进形象认知，激发人的创作思路。所以，一个好的传播方法，不仅能创造对外精准而精彩的输出，同样也会关注内部沟通的效率。

海南的项目传播，和传统上海、北京、广州等区域传播最大的不同，是客户类别多元化、全国化。而三亚的刚需项目，和其他海南湾区相比，更会出现生活工作置业客户。因为置业背景不同，所以这三类人的出没渠道，其实也会产生很多巨大的差异。这里必须一一详叙。

传播不是做好了内容，去投放渠道，而是基于不同渠道和客户，做内容的微调，即使是同一个项目，渠道不同，诉求也可能不同。譬如去东北人大本营—东三省推广的物料，一定是和在海南当地的户外推广是有差异的，前者直接诉求海南生活的诱惑，后者则需要综合考虑改而诉求“生活的便利”。这就是具有本地消费力的全国旅游地产项目，在广告创作上的“分语言诉求体系”。

“候鸟”，基于他们的生活特性，尤其是“做足功课再买房”的特征，我们列出其五种生活特点，特点出来了，触达渠道就清晰了。

■ 飞行准备：会提前在老家做好功课，甚至会向已驻扎三亚的老乡打听情况。巡展和网络道具是针对其的渠道。

■ 旺季涌入：随海南旺季（不是高温炎热季，是旅游旺季）涌入。渠道比较传统，如机场等拦截。

■ 270天逗留：逗留期间出没三亚生活中心点，但相比当地人，可能在沙滩等旅游点的出没频率较高。

■ 全岛玩耍：偶尔会去其他湾区和岛内城市游玩，高铁是其主要交通工具。

■ 淡季回巢：三亚太热，返回老家避暑。但与旺季不同，这时候投放费用成本可能降低，因为竞品投放力度减少，相对旺季涌入阶段，投放效果可能会提升。(www.xing528.com)

“老海龟”，纯粹原住民生活状态。

■ 通勤：相对于户外，公交站点对其效果较好。不论是否为开车族，因为其触达停留性较强，而且家庭置业，家庭成员中公交出行的概率很大。

■ 出入：理论上机场也是，但是其出没于此的概率远低于“候鸟”，所以基本放弃。

■ 溜达：商业场所的生活拦截。

■ 游逸：高铁出行。但是相比“新海龟”和“候鸟”，出没频率没那么高，所以这个渠道考虑让位给其他两者。

“新海龟”，一群渴望在三亚留下，但是愁于高价的人，渠道基本和“老海龟”相同，唯一的差异，消费场所偏年轻，同时使用高铁频率更高。

图9-5　基于客户分析，绘制“客户足迹图”，是渠道精准诉求的第一步

拦截渠道有那么多，不意味着我要投入那么多渠道，一定是作轻重删减，尽可能选择三类人同时出现的渠道，减少单人群渠道（除非这一场景下，购买人群比例超大，获客成本偏低）。

以上这些是偏渠道营销的思考，一切都需基于“三亚消费心理学洞察”去作轻重删减。

所谓“三亚消费心理学洞察”，涵盖六点，是我在海南两年，做了博鳌、海口、香水、三亚、山钦五个区域不同项目后的消费心理和传播诉求规律总结。

1.网络扫盲传播：虽然“海龟”会很认真，煞有介事地做购房功课，但是海南项目良莠不齐，所以其一直抱着“不熟悉，防备着，且总觉得不踏实”的心态。毕竟是异地置业，毕竟是一笔很大的支出，所以，异地传播更多不是“卖”，而是“帮”。帮其了解三亚，带其认识三亚楼市，顺便让其稍稍认知我们是谁。扫盲式传播，远比强买强卖有效得多。

2.旺季的正邪传播：旺季的传播，有钱就去扼守核心位置点——机场、市区中心。但由于这些地方广告成群，所以成本高，淹没概率大。而菜场、广场、商场等生活中心，广告量少，但客群集中（第一市场、购物广场、三亚湾），如果做好环境媒体（如菜场的小零钱包赠送）反而能出奇制胜，正所谓正邪各有招。

3.户外的互动传播：户外传播是海南地产的最常规传播方式。我操作的几个项目，在淡季扼守机场出口四块户外，几乎成为“来电”的主要来源。但那多为大品牌几个项目占有，费用平摊，各盘内部资源共享。作为小项目，是否值得花大价钱去同岛上几个大盘和品牌抢户外资源，得掂量。相反项目本身就有自己的“户外”：比邻火车站，人流必经之地，如果能利用“赶车、度假、三亚生活”三个核心点做互动，本身就是好的户外传播。

4.现场的情绪传播：好的现场展示不仅是售楼处+样板房，它是有情绪和故事的，当然“精致”不是情绪，是样板区的工程标准。如当年我做的靠着机场，临着高尔夫的度假项目，现场制作的情绪是“笃悠悠”：笃悠悠地来，笃悠悠地打球，笃悠悠地赶回程飞机，因为靠着机场，泡在果岭，总能比这个世界慢一拍出发。放在只有蓝色和绿色的三亚，白色的建筑就是一种现场情绪，但白色代表的是什么情绪，除了甲方的白色建筑，我们还能做些什么，值得思考如何有趣地延展白色情绪，而不是延展白色（白色的场，有点瘆得慌），将其做成一个有情绪，有消费冲动的场。

5.口碑的印象传播：“候鸟”有“唯口碑最可信”的习惯，口碑是后期销售最重要的基础。但是那些所谓长期生活在三亚，被征询意见的“老候鸟”，其实也没有大量的地产信息，他们也只不过在三亚买了一次房，但因为买过，所以常常会被要求推荐，所以他们的推荐常常也是凭印象：看过，见过，听过。因而我们的渠道拦截不仅是对想买房的，也是对已经购房的“老候鸟”的一次拦截。让他们知道，在三亚100万元可以买房子。让他们知道，很重要。这是对口碑源的深度管理。

我们常有误区，广告是做给购房人看的。其实在这个口碑传播的时代，有很大传播动作需要做给“口碑源”，就如我这样的专业地产人士（做地产传播、营销、开发的），当被要求推荐房子时，其实我们也未必对所有区域，所有总价段的产品都熟悉，而近期看到的广告，或者被同行（其实他们也可能是被“口碑管理”过的）广泛议论的项目，往往会成为这种场景下推荐的项目。所以，“业内权威管理”也是一个不可忽视的传播认知。这个说远了，以后再细谈。

6.巡展的长线传播：旅游地产常做全国巡展。但多数都是提前做个宣传，到时间做个巡展，然后撤展回府。事实证明：90%的意向客户不会在现场下定，但很多客户其实差的就是再一次的逼定。而一旦撤退了，就意味着半熟果实被放弃。常规的巡展就是车轮战，多城市，广撒种。旅游地产的最大劣势是看房成本高，消费者决策顾虑多。所以越急吼吼地做完一城做下一城，求广度不求深度，越忙乎，反而效果越差。不如宁可降低巡展城市数量，提升单城市逗留时间（3天变为1周左右），尤其重视巡展推荐会后半熟客户的二次逼定，提升单次行动的成功率，是关键。

走完一城去下一城，我们称作“赶场子营销”。而我建议的方式，我称之为“回娘家营销”：将“点巡展”做长，做成“长线巡展”，如回娘家一样，“回家”前的推广更深入，巡展后“多待几天”。在广告上就意味着根据此做更深入化的创作，如让前期推广邀约方式更有趣，更吸引人；中期推荐会，做好互动传播，筛选出更有效的意向客户；后期再拜访时，做有的放矢的物料，做“有理由的拜访礼物”，配合销售的客户逼定。

以上即为“三亚消费心理学洞察”。这6个传播内容创作上的经验之谈，其实是对之前讲的三类人群，13个渠道的一次创作内容管理，两者结合，就成为以下这张基于项目特性的客户针对性传播的“分语言诉求传播图”。

图9-6　“客户足迹图”，配合“三亚消费心理学洞察”，就可以开始做精准渠道诉求了

其实诸位以后也可以这样去做传播渠道和内容创作的思考：先做客户出没分析，而后做出渠道思考，最后基于同城、同类盘经验的消费心理洞察做出“分语言诉求传播图“。然后根据后期销售，不断修改完善，时间久了，你就会得到一笔巨大的实际操作的传播创作“大数据图”。国内这样去深度思考的人很多，但是能这样去总结和分享出来的太少。所以在过去两年，我创立了“夏不飞创意日报”（二维码请见后勒口），做了大量创意和传播渠道结合的深度思考，并以音频方式沉淀下来。