我们总说做豪宅，要做到“战略重视，战术藐视”竞品。但是多数项目，做到了前半句“战略重视”，甚至超级重视，但是战术上，传播道具上，还是情不自禁只和对手比较。
执行传播时，我和团队说了一句，现场超级重视对手，要做到销售说辞句句有针对，但是在形象势能上一定“藐视”，甚至无视对手，别老“缠在一起打架”，这反而会降低区域唯一山一线项目的范儿。
团队问我：“怎么藐视对手？”
我回答：“我也不知道，但是肯定往山上看，因为我们都已经是‘山脉绵延处’，不玩对手玩剩的游戏，自己都‘藏’到山里去了，那就该彻底用‘山里话’说自己喽。”
如何向山里看，如何用“山里话”沟通，说得容易，做到难。多数人还是会炫耀山的树种、鸟种、氧气量……误以为这就是“山里话”。某种意义上，这是我们这个行业20多年形成的惯性思维，一到资源项目就炫耀“资源的数字”。必须承认，这种方式在最初沟通阶段很高效。但是当传播信息扁平化，几乎所有山的项目都在使用时，那效果就会渐渐降低，甚至令人无感。
真正的山里话，是真的一猛子扎进山里，洞察这座山才有的语言和表达方式。就如我后来带着团队，又重新审视这座山的“山货”。山很简单，除了丰富的资源，只有两座人造的建筑，一座是教堂，一座是天文台。而山加上这两者，就是大众对这座山的“定妆照”印象了。得出这张“山的定妆照”，团队就反问我：“这就是山里话？”
我有点被问住了，不知如何回答。但是我有个习惯，就是当解不开题目的时候，会将项目地图或者某种我认为有效的信息打印出来，挂墙上死死地看着它，一晚上，甚至整整几天。因为我知道：答案已经看到了我，我没有看到答案而已。
这不是心理暗示，很多项目我就是这样破解的，这是一个传播创意人的直觉，无非从直觉到答案，中间阻塞了某些你无知的、无感的、无认知的信息。盯着它，让我能找到通往答案的线索。
就这样盯了两天。我突然想到了二十年前，有个商务通，为了挤入消费者的选择视线，也研究了当时商务人士的“定妆照”：多数人都是手里拿着手机，腰里别着CALL机（因为当时手机电话费贵）。于是它基于这个“定妆”，强行将自己挤入这张“定妆照”，形成了当时一句脍炙人口的广告语：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”
“定妆照”，就是人们对于事物最直接、最统一的反应，挤入其中是最有效的创造产品和客户关联的方式。记得当年南京有个项目，在东华大学和南京大学中间，于是就基于这两块地的认知，做了一个强行挤入的广告语“东大以东，南大以南”，其实也是利用土地“定妆照”，进行关联创作，直接建立项目土地价值。
在研究如何挤入定妆照后，我们发现最早进山的是100年的天文台，而后是80年的教堂。所以项目的势能形象豁然开朗：百年青山 仅此三大进山作品。(www.xing528.com)
图8-4 跳出地产思维，挤入山的“定妆照”
放弃与其他竞争对手的互搏，挤入更大的公共建筑所代表的生活状态，产生更大、更有话题性的传播借助点。所以，就如上文所讲，做到“战术藐视”，远不止仅仅自造游戏的主题“我本山脉绵延处”，还要真正把自己拉出山脚，拉出地产传播游戏，和更高级的城市坐标捆绑，建立更具话题性的进山故事。
而当这种“三大进山作品”主题确立后，我们的捆绑就不是竞品，而是这座城市著名的两个文化圣地——百年教堂和天文台：
■ 用天文台定制的望远镜，作为项目的礼物。甚至用由天文学家设计的专业望远镜，作为未来这个大露台别墅交房的礼物，美其名曰“我的天文露台”。
■ 产品手册叫作“百年3人”，以更高的格局，谈这座城市这座山。过去百年，山脚别墅、景区、山林无数，但是真进山的，只有3个：一个远望天空的天文台、一个有信仰的教堂、一个闲居“小的余脉”的山人。
■ 未必人人都信奉宗教，但是爬上300多米，听一场礼拜，走一段山路，减一下肚腩倒是人人可能都欢喜的。尤其基于别墅客群的情况，我们周末的活动就“山的三人行”，一家三口，不比哪个人最早到山顶，而是比谁家最早一起到山顶，玩得是最痛快的。
■ 当然，最重要的是，我们不做图形logo，但做项目的辅助图形，在任何传播道具上，都将这三者放在一起，作为项目最聚焦的符号，强势提醒“100年的山，山脚下不少东西，但是进山的就这仨”！
在案场说辞、客户引导、软文炒作上不断和竞品比拼，但是在线上，我们坚决让这个“百年，仅此三大进山作品”不断出现在各种物料上，摆出一副“我和世界都不一样”的态度无视对手。
如上文讲的：自造自己的游戏规则“我本山脉绵延处”，外加这一节自己玩起来，找到游戏更高级的玩伴：百年教堂和天文台。
这时候，精神层面的体验足够了.又是绵延处，又是三大进山作品。只缺最后一点，作为地产交易最重要的货物——房子，该如何也有进山的风范。因为策略如故事，既然是“三大进山作品”，就该有进山作品的产品细节。
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